9 juni 2022

Transparantie tonen met content: zo doe je dat

door Ruben den Boer in 'Kennis'

Consumenten willen weten hoe duurzaam hun kleding is. Waar een bank hun spaargeld in investeert. En of er geen sprake is van racisme, seksisme, of andere vormen van ongelijkheid in een organisatie. Kortom: consumenten willen transparantie. Hoe je laat zien dat jij transparant bent? Met boeiende content!

Transparantie is een modewoord geworden. Voor elk schandaal – of dat nu bij de overheid, de journalistiek of het bedrijfsleven voorkomt – wordt meer transparantie als oplossing aangeboden. Maar wat is transparantie eigenlijk? Lynn Berger schreef voor De Correspondent: “Waar openheid van zaken geven iets is wat je doet, daar omschrijft ‘transparantie’ eerder een eigenschap, een staat van zijn.”

Transparant doe je dus niet, dat ben je. Daarbij plaatst Berger ook direct de kritische noot dat volledige transparantie bijna onmogelijk is. Geen enkele overheid of organisatie zal écht alles willen of kunnen laten zien.

Het belang van transparantie

Toch is het de moeite waard om als organisatie meer transparant te worden. Consumenten vinden het steeds belangrijker dat organisaties zich inzetten voor de goede zaak, zoals duurzaamheid of sociale gelijkheid. En het moet niet bij mooie marketingpraatjes blijven. Mensen willen dat je de daad bij het woord voegt.

Transparantie kan zorgen voor meer vertrouwen en autoriteit

Hoe transparanter je bent, hoe beter je kan laten zien dat je ‘goed bezig’ bent – wat dat ook betekent in jouw geval. Dat kan zorgen voor meer vertrouwen en autoriteit. Wel zo handig in een tijd waarin het vertrouwen in instituties en bedrijven steeds verder afneemt. Uiteindelijk kan die autoriteit zelfs zorgen voor meer trouwe klanten of leden. Omdat ze weten dat hun geld, aandacht of tijd bij jou goed besteed is.

Transparantie door content

Nu even praktisch: hoe geef je vorm aan die transparantie? Een manier is om saaie rapporten en jaarverslagen te schrijven waarin je open bent over je financiën, normen, waarden en handelen. Daar is zeker een publiek voor. Maar wil je jouw transparantie echt laten beklijven, dan moet je met iets beters aankomen.

Verpak transparantie in sterke content. In een longread artikel, een podcastserie, of een video. Want met goede content kan jij jouw transparantie vormgeven op een manier waarop je mensen bereikt, boeit en aan je bindt. Een jaarverslag belandt normaal gesproken alleen op het bureau van aandeelhouders en journalisten. Maar met een goed verhaal bereik en raak je de mensen waar het écht om gaat: jouw doelgroep.

4. Voorbeelden van transparante content

Jij bent niet de eerste die als organisatie transparant wil zijn en dat wil laten zien. Veel grote en kleine organisaties gingen je al voor. Ik zet een paar goede voorbeelden van transparantie door content op een rij:

1. Vox – Het onderzoek is het verhaal

Vox is een Amerikaans nieuwsmedium. En dat is boeiend, want in Amerika is het vertrouwen in de nieuwsmedia ontzettend laag. Slechts 58% van de volwassenen heeft vertrouwen in nationale media. Daarom is het voor een organisatie als Vox belangrijk om te laten zien dat hun verhalen waarheidsgetrouw en betrouwbaar zijn. Dat doen ze op een slimme manier.

Zonder er al te veel nadruk op te leggen maakt Vox namelijk een verhaal van hun onderzoek. Bijna alle nieuwsorganisaties doen (veel) onderzoek voordat ze een verhaal publiceren. Maar dat onderzoek verdwijnt vaak naar achtergrond. Alleen de resultaten of conclusies halen ‘het nieuws’.

Maar Vox geeft dat onderzoek juist een glansrol. Ze laten zien hoe ze data verzamelen, hoe ze experts vinden en hoe ze hun onderzoek vormgeven. Dat alles verpakken ze in strak vormgegeven video’s. Bovenstaand voorbeeld over hun onderzoek naar de invloed van TikTok op muzikaal succes is een schoolvoorbeeld van transparantie door content.

2. De Nationale ombudsman – reconstructies

De Nationale ombudsman heeft een bijzondere relatie met het begrip ‘transparantie’. Het is zijn taak om, samen met zijn team, burgers te helpen als ze vastlopen met de overheid. Hij bemiddelt of doet onderzoek. En de conclusie van zijn onderzoek luidt vaak: de overheid moet meer transparantie tonen. Met zo’n boodschap moet je zelf natuurlijk ook transparant zijn. Practice what you preach.

Die transparantie toont de Nationale ombudsman vaak in content*, bijvoorbeeld in reconstructies. In deze longreads blikt de Nationale ombudsman terug op een onderzoek dat de organisatie heeft uitgevoerd. En op wat er met de resultaten van dat onderzoek is gebeurd.

Extra tips voor sterke content?

Ontvang maandelijks tips en tricks voor het maken van content met inhoud.

Maar dit zijn geen saaie rapporten. De soms droge en taaie stof wordt begrijpelijk opgeschreven en aangevuld met persoonlijke verhalen. Lees bijvoorbeeld deze reconstructie over de situatie van Caribische studenten. Zo laat de Nationale ombudsman op een boeiende en beklijvende manier zien wat de organisatie heeft gedaan, hoe zij te werk gaan, en wat hun werk oplevert.

*In het kader van transparantie: wij maken veel content voor de Nationale ombudsman, waaronder de reconstructies.

3. John Lewis – The Bear and the Hare

Een van de meest gebruikte (want: effectieve) formats waarmee je transparantie toont, is het ‘achter de schermen’-format. Met deze vorm van content laat je heel letterlijk zien hoe je te werk bent gegaan. Dat kan enorm boeiend zijn voor je doelgroep. Toen Beklijf-alumni Marlous haar favoriete kerstcommercial beschreef, schreef ze bijvoorbeeld dat ze de making of van de John Lewis-reclame nog interessanter vond dan de commercial zelf.

Dit soort content is vooral handig als je echt iets tastbaars maakt. Denk aan kleding, meubels, of reclames. Maar je zou kunnen zeggen dat de video van Vox, die van hun onderzoek hun verhaal maakten, ook een soort ‘achter de schermen’ is. Er is dan alleen geen losstaand eindresultaat.

4. Bon Appétit – Letter from the editor

Zoals ik al zei, wordt er vaak om meer transparantie gevraagd na een schandaal. Zo ook bij foodmagazine Bon Appétit. In 2020 kwam de hoofdredacteur van het tijdschrift in opspraak vanwege een racistisch kostuum. Na de ophef maakte de directie van Bon Appétit schoon schip. De hoofdredacteur werd ontslagen en de directie ging door het stof in een eerlijk statement. Maar echte transparantie volgt pas als de storm is gaan liggen.

Transparant doe je niet, dat bent je

Bon Appétit ging aan de slag om het vertrouwen van hun lezers, kijkers en luisteraars terug te winnen met transparante content. Een goed voorbeeld hiervan is de Letter from the editor. Bij afwezigheid van een hoofdredacteur klommen andere redacteuren (van kleur) in de pen om openheid te bieden over hoe de organisatie zich probeerde te verbeteren. Bijvoorbeeld als het gaat over de culturele toe-eigening van recepten.

Het enige jammere aan dit verhaal is dat Bon Appétit hiermee is gestopt zodra er weer een nieuwe hoofdredacteur was. Zoals gezegd: transparant doe je niet, dat ben je. Ze hadden hier dus beter een vaste serie van kunnen maken.

Transparantie als kernwaarde

Deze organisaties laten zien hoe je op verschillende manieren transparantie kan tonen met content. Maar zoals je misschien wel merkt, blijft het vaak bij sporadische producties of korte series. Maar als transparantie een eigenschap is, zoals Bergen schrijft, moet je eigenlijk altijd transparant zijn.

Denk dus eens na: hoe kan jij als organisatie nog transparanter zijn? Zou jij een vaste serie kunnen maken over hoe je te werk gaat? Zijn er mogelijkheden om meer openheid te geven over de keuzes die jij maakt als organisatie? Of nog beter: kun je van transparantie een kernwaarde maken van waaruit je al je keuzes, producten en content maakt?

Dan kan je het vertrouwen van je doelgroep winnen, een autoriteit worden in jouw branche en trouwe klanten en leden aan je binden.

Content van Beklijf

Beklijf is een strategisch contentbureau met een journalistieke aanpak. We ontwikkelen contentstrategieën, contentplatforms en redactionele formats. En maken relevante content die mensen bijblijft, zoals de transparante longreads van de Nationale ombudsman. Altijd met inhoud die boeit, bindt en beklijft. Wil jij jouw transparantie ook tonen met content? Neem dan contact met ons op. Wij helpen je graag!

Overige blogs

4 (verrassende) non-fictieboeken met goede contentlessen

Van een goed non-fictieboek kan je veel leren. Ook over content. Maar wij vonden onze favoriete non-fictieboeken niet bij de M van marketing of de...

Lees verder...

Je doelgroep beter begrijpen? Denk als een etnograaf!

Met goede contentmarketing speel je in op de behoeften van je doelgroep. Je beantwoordt een prangende vraag, geeft je doelgroep een zetje in de juiste...

Lees verder...