16 oktober 2019

Waarom je niet meer zonder een contentplatform kan

door Bente Schreurs

Van banken (Triodos) en supermarkten (Albert Heijn) tot sportmerken (Adidas): de laatste jaren hebben veel bedrijven een contentplatform uit de grond gestampt. Nu jij nog! Maar voordat je je websitebouwers aan het werk zet, wil je waarschijnlijk weten: wat geeft een contentplatform nu zo’n meerwaarde? En wat onderscheidt zo’n ‘hub’ eigenlijk van een normale website? Vijf vragen (en antwoorden) over het contentplatform.   

  1. Wat is een contentplatform?

Een contentplatform is één centrale plek waarop je content verzamelt. Denk aan blogs, video’s en interactieve animaties. Maar een contentplatform is meer. Het bevat idealiter een scherpe redactionele formule – zoals elk ‘old school’ printmagazine dat ook heeft – rondom een bepaald thema. En het platform is dan vaak gekoppeld aan een social media contentcampagne of een gratis abonnement op digitale nieuwsbrieven. Zodat je vaste relaties gaat opbouwen met je publiek.

Je creëert dus een soort ‘eigen clubhuis voor je fans en volgers’, zoals Cor Hospes omschrijft. De contentgoeroe en voormalig Content Club Nederland kompaan bracht onlangs het boek De power van een contentplatform uit. Als merk word je een uitgever, met een eigen (onderwerp)domein.

  1. Wat maakt een contentplatform anders dan een website?

Als het goed is, vertelt je hoofdwebsite het verhaal van je bedrijf. Wie zijn jullie? Wat doen jullie? En waar zijn jullie te vinden? Het doel van de site is alle doelgroepen goed te helpen. Op een contentplatform spreek je de doelgroep aan via goede inhoudelijke, redactionele content die vaak verdergaat dan de basisinformatie over je bedrijf. De content onderscheidt zich juist door het helpende in plaats van ‘verkopende’ karakter. Je bent op een contentplatform dienstbaar aan je publiek of inspireert hen bepaalde stappen te zetten.

Een contentplatform heb je in twee smaken. Als apart onderdeel van je website, zoals bijvoorbeeld Peaks dat doet. Of als zelfstandige website die juist niet aan je bedrijfsdomein (lees: URL) gekoppeld is, zie: ‘Ik ga starten’ van de Rabobank. Wel is in dit laatste geval duidelijk dat jij als organisatie de afzender bent van de redactionele content.

  1. Waarom heb je een contentplatform nodig?

Zelf de regie over je communicatie

Beeld je eens in hoe prettig het is om als organisatie zelf de regie te hebben over je communicatie. Dat je niet afhankelijk bent van social media, waar veel organisaties tegenwoordig hun uiterste best doen (betaald) op te vallen. Dat betekent dus ook geen giftige reacties onder je Facebookberichten meer, geen nepaccounts of gedoe rondom privacy-schending. Minder vaak euro’s pompen in gesponsorde content. En niet meer urenlang nadenken over opvallende clickbait-koppen en foto’s die ook weer niet té controversieel mogen zijn.

Nee, op een contentplatform ben je zelf de baas over hetgeen je publiceert. Het is jouw eigendom. En als je op je contentplatform een relatie weet aan te gaan met je doelgroep is die veel bestendiger dan die vluchtige avances met je klanten op social media.

Met een contentplatform verbind je je met je doelgroep

Door zoekgedraganalyses uit te voeren, kom je erachter wat er leeft onder je doelgroep en wat je bezoekers willen zien, lezen en horen. Wat vindt je doelgroep inspirerend? Wat willen ze leren? Hoe willen ze vermaakt worden?

Neem het contentplatform van Adidas: Gameplan A. Blogs hierop gaan over leiderschap en carrière. Zoals het belang van een pauze tijdens je werk. Wat heeft dat met sportkleding te maken? Niet veel. Toch is het een relevant onderwerp voor sportliefhebbers, die vaak ambitieus zijn. Aan deze oprechte content heeft de lezer veel meer dan aan tien dezelfde blogs over de nieuwste sportschoenkleuren. En dat wekt sympathie op.

content-platform-adidas-shoes

Wat verder fijn is voor de doelgroep: een contentplatform is vaak overzichtelijk en gebruiksvriendelijk. Bezoekers blijven binnen dezelfde omgeving en kunnen gemakkelijk doorklikken naar andere relevante content. En dat zorgt uiteindelijk weer voor meer conversie, want daar stuur je natuurlijk wél op met je platform: je zorgt ervoor dat de informatie over je diensten of producten steeds binnen ‘klikbereik’ staan, dus in of rondom de redactionele content.

Een contentplatform maakt Google blij

Zoekwoorden zijn nog steeds belangrijk, maar inmiddels heeft Google steeds beter door wat de betekenis achter content is. Heldere thema’s, rubrieken en redactionele focus maken Google blij, vooral als artikelen dan ook nog naar elkaar linken.

Klanten zijn steeds minder gevoelig voor platte reclame

Ze willen relevante, oprechte en diepgaande verhalen tot zich nemen. Storytelling. Op een contentplatform heb je de ruimte deze verhalen te delen, in de vorm van inspirerende video’s, prachtige fotoseries, noem het op. Dit type content delen mensen graag, reclameteksten niet.

Je zet jezelf neer als expert over een onderwerp

Omdat je zoveel informatie over één thema aanbiedt, blijf je hangen bij de doelgroep. “Hé, dit merk weet waar het over praat, het heeft uitvoerige kennis, het is echt een autoriteit op dit gebied.” De volgende keer komen bezoekers terug naar je contentplatform of verwijzen ze iemand anders ernaar door. Je bent dan als organisatie thought leader geworden op een specifiek onderwerp en/of laat zien dat je een bepaalde doelgroep extreem goed begrijpt. Peaks doet het bijvoorbeeld heel goed bij jonge(re) mensen. Dit komt door hun niet voor de hand liggende onderwerpkeuzes en de bijzondere tone of voice op hun contentplatform.

Het versterkt je identiteit

Niet alleen getuigt het van lef en visie om een contentplatform te beginnen, ook kun je klanten een persoonlijk inkijkje in je bedrijf geven. Waar staan jullie voor? Hoe worden producten gemaakt? Dat kun je laten zien in video’s of interviews, zoals KLM doet op haar contentplatform iFly Magazine. Hier vertellen stewardessen over hun favoriete bestemmingen en de highlights van bepaalde plekken. Super persoonlijk.

  1. Waar moet je aan denken bij het bouwen van een contentplatform?

Zo, inmiddels ben je hopelijk overtuigd van het belang van een contentplatform. Maar voordat je je websitebouwers optrommelt, is het verstandig goed na te denken over het doel van je contentplatform. Dat moet duidelijk en eenduidig zijn. En bovendien niet te gezocht. Zorg voor focus. Content mag qua onderwerp best afwijken van je product, zoals bij Adidas, maar als iets te kunstmatig overkomt, werkt het ook niet. Voorkom een kermis! Het belangrijkste: denk goed na over een krachtige redactionele formule. Met een goed ritme in rubrieken, formats en variatie in tekst, beeld, illustratie, video en audio (podcasts).

  1. Hoe duur is dat, zo’n contentplatform?

Wellicht denk je nu: allemaal leuk en aardig, zo’n contentplatform, maar niet iedereen heeft zulke marketingbudgetten als Albert Heijn en Adidas. Goed punt. Een contentplatform met alles erop en eraan kan flink oplopen qua kosten. Toch hoeft het niet zo duur te zijn. Je kunt het zo gek maken als je zelf wilt. Zo zijn blogs relatief goedkoop. Wat dacht je van regelmatige terugkerende formats, zoals ‘5 vragen aan onze werknemer’ of ‘Tips voor…’ Misschien kun je eens in de zoveel tijd investeren in een video of mooi beeld. En maak gebruik van goedkope of zelfs gratis tools, zoals WordPress, Ceros en Mailchimp voor nieuwsbrieven.

Relevante content zit eerder in de invalshoek van een artikel, dan in allerlei fancy features. Bedenk daarnaast dat een contentplatform bedoeld is voor de lange termijn, het is geen ‘scoren op de korte termijn’ campagne. Het is bouwen aan langdurige relaties met je doelgroep(en). Dus waar wacht je nog op? Bellen maar, die contentspecialisten en websitebouwers!

Gemotiveerd geraakt om een contentplatform te creëren? Beklijf denkt graag met je mee. Neem contact met ons op voor meer informatie over de mogelijkheden.