13 maart 2019

Waarom print nog lang niet dood is – het medium is juist springlevend

door Bente Schreurs

Ik ben een groot fan van print. Ik krijg dagelijks de krant op mijn deurmat, gebruik een papieren agenda en schrijf met mijn pen aantekeningen op in notitieboekjes. Ben ik een uitzonderlijke millennial? Zeker niet. Uit onderzoek van het Britse marketing- en communicatiebureau Wardour blijkt dat print zijn groeiende populariteit vooral dankt aan jongeren. Wat is er zo fijn aan papier? En kun je als merk ook profiteren van printmarketing?  

De kans is groot dat je dit artikel in een digitale omgeving leest. Op je laptop, telefoon, of tablet. Ironisch eigenlijk, voor een blog die gaat over de kracht van print. Toch is het niet zo gek, want zoals iedereen weet: veel gebeurt tegenwoordig online. Juist daarom is het goed tegen de stroom in te zwemmen. Print heeft immers veel voordelen. Dat hoef je de grootste disruptieve bedrijven van deze eeuw niet te vertellen. Een greep uit het papieren aanbod: Airbnb maakte in 2017 samen met Hearst het blad airbnbmag. Facebook kwam in 2018 met Grow Magazine, datzelfde jaar creëerde Uber Vehicle en bracht Amazon een speelgoedcatalogus uit in print. En onze eigen KLM besloot vorig jaar het personeelsblad Blauw weer op papier uit te brengen.

Voor de studie Rethink Ink ondervroeg het onderzoeksbureau Delineate, in opdracht van Wardour, 2001 Britten van 18+. Wat blijkt: vooral mensen onder de 35 zijn tussen 2017 en 2018 steeds meer print gaan lezen. Van de ondervraagden leest 15% vaker een vakblad. Dat geldt vooral voor generatie Z (18 – 24); in deze groep is dit 28%. Ook zegt 10% van de hele groep meer gedrukte brochures, rapporten van bedrijven en tijdschriften te lezen dan een jaar eerder. Goed, wellicht ben je er nu al van overtuigd dat print niet afgeschreven hoeft te worden. Maar wil je weten wáárom print zo’n relevante marketingtool is? Wij noemen zeven redenen.

  1. Print genereert meer aandacht

Al in 2011 schreven wij over de comeback van print. ‘Uit Brits en Nederlands onderzoek naar de effectiviteit van relatiemagazines’, noteerden we toen, ‘blijkt dat een relatiemagazine nog altijd een krachtige marketingtool is.’ De conclusie van dit onderzoek: een relatiemagazine is het ‘25 minutes medium’, want dat is hoe lang consumenten hun aandacht bij zo’n fysiek blad houden. Wat verder blijkt: een relatiemagazine wordt langere tijd bewaard en meer mensen lezen mee.

‘Even after twenty-eight days 27% of mail is still ‘live’ within the household’

Direct Mail Annual Report van het Britse onderzoeksbureau JICMAIL

Anno 2019 gaat dit argument nog steeds op: print genereert meer aandacht. Brieven, brochures of tijdschriften komen letterlijk bij ons thuis. We kunnen ze niet wegklikken, ze blijven vaak nog langere tijd in huis rondslingeren en meestal bladeren we er toch wel even doorheen. Om deze aandacht te bereiken met digitale content is een stuk moeilijker. Wie irriteert zich niet aan pop-ups als je op een nieuwe website belandt? E-mails of nieuwsbrieven verwijderen we meestal meteen, of we pakken het gelijk daadkrachtig aan en verslepen ze naar de spambox. Kijk, klik, weg.

  1. Print valt op

Probeer het maar eens. Stuur tien brieven naar de ene helft van je vriendenkring en mail de andere helft. Drie keer raden van welke groep je de meeste reacties krijgt. Omdat veel tegenwoordig digitaal gebeurt, valt een fysiek relatiemagazine, brief of brochure op. Je onderscheidt je op deze manier. Ook Mediatest schrijft over deze attentiewaarde.

  1. Betere focus en begrip bij het lezen van papier

Als ik een digitale tekst lees, heb ik de neiging om de pagina enkel te scannen. Van voren naar achteren lezen doe ik zelden. Bespaar ik hier tijd mee? Dat zeker. Weet ik precies wat de strekking van het verhaal is? Niet altijd. Daarnaast is het soms lastig geconcentreerd te blijven wanneer ik door van alles afgeleid word: tien openstaande tabbladen (welk artikel las ik ook alweer?), nieuwe e-mails en appjes, of gebrekkige WiFi. Het gevolg: ik moet meer moeite doen een tekst te begrijpen.

De Noorse Anne Mangan deed een groot onderzoek naar het effect van lezen vanaf een scherm vs. lezen vanaf papier. Zij concludeert dat we een digitale tekst sneller lezen en er als gevolg minder van begrijpen dan wanneer we dezelfde tekst op print tot ons krijgen. Daarnaast is het gemakkelijker het gehele plaatje te begrijpen, omdat we tegelijkertijd meerdere stukken tekst naast elkaar zien (zoals het geval is bij een blad of krant). Ook kunnen we aantekeningen maken op papier. Toegegeven, dit gebeurt in het magazine van de H&M minder snel dan in een studieboek. Maar een betere focus en begrip zorgen er wel voor dat informatie langer blijft hangen.

Print onthouden we beter. Talloze studies in de neuromarketing onderschrijven het: wanneer we iets lezen van papier, slaan we de informatie eerder op in ons langetermijngeheugen. Met andere woorden: de essentie van een verhaal blijft consumenten beter bij. Heb jij je verhaal in print uitgedrukt, dan zul je hier zeker van profiteren.

  1. Print wekt vertrouwen op

In een wereld waarin iedereen online content maakt, weten consumenten soms niet meer wat ze moeten geloven. Printuitgaves stralen een zekere autoriteit uit. We wéten dat er werk in een printuitgave is gestopt. Ze worden niet zomaar op een zolderkamertje gemaakt. Makers nemen doorgaans de tijd informatie te factchecken, te redigeren en ervoor te zorgen dat alles tiptop in orde is. Dat begrijpt de consument. Mediabrands Marketing Sciences, Sanoma en Alpha.One hebben in 2017 en 2018 een reeks studies uitgevoerd naar vertrouwen in de media. In een van de studies bekeken 1.203 respondenten een advertentie in een magazine of op een website. Daarna werden hun onbewuste associaties met een merk onderzocht. De uitkomst: als het gaat om vertrouwen in een advertentie, scoort een tijdschriftomgeving beter dan een digitale omgeving, vooral onder trouwe lezers. 

‘Emotion gets our attention through our senses – which then influence our decision-making processes’

Martin Lindstrom, marketinggoeroe

  1. Print voelt persoonlijk aan

Jarenlang maakte Beklijf een B2B print magazine voor Bosch keukenapparaten. In 2014 werd dit printmagazine verruild voor een e-nieuwsbrief. Die maakten we twee jaar lang. Begin 2017 werd toch weer voor een printmagazine gekozen. Wat daar zoal instond? Naast productpagina’s maakten we veel inspiratiepagina’s met redactionele content als een keuzetest, tips & tricks voor in de keuken, en recepten. Hier ontvingen we veel goede reacties op. Wat we ook merkten: een blad straalt luxe uit, het stimuleert de zintuigen. Denk aan de glanzende covers van veel tijdschriften, dik papier en foto’s die volop de ruimte krijgen. Veel magazines zijn een lust voor het oog.

Het B2B print magazine voor Bosch keukenapparaten.

In een artikel van Online Marketing Institute wordt dieper ingegaan op alle zintuigen die profiteren van print. Volgens onderzoek van Martin Lindstrom, expert in brand marketing, kunnen media die een beroep doen op meer dan drie zintuigen het merk-engagement met meer dan 70% verhogen. Vooral de naam van een merk wordt in dit geval beter onthouden.

Print is zo’n medium dat inspeelt op de zintuigen. Op welke manier? Magazines kun je voelen: ze hebben gewicht en een bepaalde textuur. Daarnaast zie je tijdschriften. En je ruikt ze. Geur is een van de meest primitieve en emotionele zintuigen. Verder kun je het papier horen wanneer je de pagina’s van een tijdschrift omslaat. Of als je een brochure opent. Smaak slaan we even over, consumenten print laten proeven gaat misschien iets te ver. Maar de conclusie van dit verhaal: onderschat niet in hoeverre zintuigen van belang zijn bij marketing. Onbewust bouwt een consument zo een sterkere, en persoonlijkere band op met je merk.

  1. Print speelt in op huidige trends

Papieren uitgaven geven een nostalgisch gevoel en daar houden millennials van. Kijk maar naar de populariteit van oude platen, vintage kleding en polaroidcamera’s. Omdat we de laatste decennia veel digitaal zijn gaan lezen en werken, is ook print tot retro gebombardeerd. Goed om in je hoofd te houden als je millennials wilt bereiken met je marketing.

Daarnaast hoor je de term digital detox de laatste jaren steeds vaker vallen. Mocht je niet bekend zijn met deze trend: dit is het verminderen van internetgebruik. Even die smartphone uitzetten, de laptop dichtklappen en activiteiten ondernemen waar geen verbinding voor nodig is. Maak je geen zorgen, consumenten zijn echt niet ineens weken achter elkaar offline. Maar steeds meer mensen zien in dat 24/7 met het internet verbonden zijn, allesbehalve ideaal is. That’s where print comes in. Consumenten hoeven niet van een scherm te lezen, kunnen hun ogen even laten uitrusten, maar krijgen je boodschap toch mee. Een fijne afwisseling. Een leuke bijkomstigheid: print kan overal gelezen worden, óók buiten in de zon – in de tuin of op het terras.

  1. Print converteert beter

Volgens de CMO Council onderneemt 79% van de ondervraagde mensen actie na het zien van advertenties in print, terwijl slechts 45% dat doet na het zien van digitale advertenties. De reeks studies van Mediabrands Marketing Sciences, Sanoma en Alpha.One naar vertrouwen in de media gaat eveneens in op de conversie van print. Wat namelijk blijkt: de merkvoorkeur en aankoopintentie van de ondervraagde Nederlanders is hoger bij een merk dat reclame maakt in een printomgeving dan bij een merk dat in een online omgeving adverteert. Dat geldt vooral voor de groep trouwe lezers. Hun aankoopintentie ligt 6% hoger.

Ook direct mail marketing – het versturen van fysieke brieven, kaarten of ander promotioneel materiaal naar je doelgroep – zorgt voor een betere conversie dan e-mail marketing. In een rapport van de Digital Marketing Association (DMA) wordt geconcludeerd dat de response op fysieke mail 5,1% is (vergeleken met 0,6% voor e-mail en 0,4% voor sociale media).

Het beste van twee werelden

Het plaatje is wat mij betreft duidelijk: print is allesbehalve dood, het medium is springlevend. Geen zorgen, je hoeft online marketing nu echt niet links te laten liggen. Nee, juist de combinatie tussen printmedia en digitale media is sterk. Waar je dan aan moet denken? Print kan een aanjager zijn naar online, of andersom. Plaats bijvoorbeeld QR-codes in je brochure, waardoor de consument gemakkelijk iets online kan bestellen. Verwijs in een magazine naar een bijbehorend online platform, waar meer interactieve content te vinden is, zoals video’s, polls en podcasts. Of bezorg frequente bezoekers van je website een fysieke brief of kaart. Genoeg mogelijkheden dus om te profiteren van de kracht van print.

Meer content met inhoud?
Wil je elk kwartaal onze blogs en andere content ontvangen in je mailbox?