Een echte uitgeversmentaliteit door een scherpe strategie

Het verzorgingsgebied laten weten dat Catharina het beste ziekenhuis van Zuid-Nederland is. En zorgen dat de specialismen oncologie en cardiologie landelijk op de kaart worden gezet. Dat waren de uitgangspunten toen we met deze opdracht aan de slag gingen.

We ontwikkelden een contentstrategie inclusief redactionele aanpak. Voerden na de uitrol tijdelijk hoofdredactie en boden content coaching aan de MarCom teamleden. Om hen klaar te stomen zelfstandig te werken als slagvaardige redactie met duidelijke publishing mindset.

Door marktwerking moeten zorginstellingen in Nederland zich de laatste jaren scherper van elkaar onderscheiden. Een helder profiel van het ziekenhuis is dus onontbeerlijk. Maar hoe doe je dat? Als je meer dan 25 specialismen in huis hebt. Je niet over grote media-budgetten beschikt. En je het qua communicatie en creatie vooral moet hebben van je eigen mensen. Kortom: hoe zorg je ervoor dat je merkverhaal binnen deze mogelijkheden toch beklijft?

• Branding: het verhogen van de merkbekendheid en -voorkeur
• Thought Leadership realiseren op de specialismen hart en oncologie (op landelijk niveau)
• MarCom team laten werken als proactieve nieuwsredactie

We zijn gestart met deskresearch, diepte-interviews en werksessies om te achterhalen wat het Catharina Ziekenhuis als organisatie uniek maakt. Vanuit het DNA van Catharina hebben we toen samen met het 12-koppige marketingcommunicatieteam een contentstrategie geformuleerd. Inclusief redactionele aanpak, een beslisboom voor de te maken redactionele keuzes, een contentkalender en een (social) distributieplan. Vervolgens hebben we iedereen de kneepjes van het contentvak bijgebracht via een coachingstraject. Zodat het team na ongeveer een jaar volledig zelfstandig kon opereren. Als een echte (merk)uitgever.

Contentmarketing vraagt om regie en volharding

De kern van de aanpak was het maken van scherpe keuzes: 1 paraplu-thema, 4 subthema’s, 4 speerpuntspecialismen en… vervolgens ‘nee’ durven zeggen tegen verzoeken die niet in de strategie passen. Zodat je niet geleefd wordt door de organisatie, maar juist zelf aan de knoppen zit qua communicatie. Niet reactief, maar proactief dus. En dat minimaal 2 tot 4 jaar volhouden, aangezien het bouwen van een merk of het realiseren van Thought Leadership niet van de één op de andere dag lukt. Dat vraagt namelijk om “regie en volharding”, aldus Hugo van de Berk, directeur marketing & communicatie van het Catharina Ziekenhuis.

De cultuuromslag bij het Catharina heeft zijn vruchten afgeworpen. De resultaten:

• Uitgevermentaliteit op afdeling marketing & communicatie gerealiseerd
• Een gemiddelde bezoekduur van bijna 2 minuten op de website
• Een landelijke Top 3 positie wat betreft social buzz
• Spontane merkbekendheid van 92% in het verzorgingsgebied
• 1 op de 3 Nederlanders noemt het Catharina Ziekenhuis in relatie tot het hart- en vaatcentrum

Meer weten over deze case? Of wil je zelf aan de slag met een krachtige contentstrategie? Neem contact op met onze contentstrateeg Mark de Lange.