Een doelgroep goed leren kennen door grondig onderzoek

De Marnix Academie uit Utrecht is de grootste zelfstandige pabo van Nederland. De gespecialiseerde hogeschool leidt de leerkrachten van de toekomst op. Maar wat blijkt? Veel mensen weten niet wat het beroep leerkracht precies inhoudt. Wij creëerden daarom een themapagina gevuld met allerlei contentformats. Zo informeren we aankomende studenten over het beroep leerkracht. En inspireren we hen te kiezen voor dit mooie vak én de Marnix Academie.

Nederland heeft een lerarentekort. In het basisonderwijs komen we zo’n 9700 juffen en meesters tekort, meldt het ministerie van Onderwijs in december 2022. Het is dus belangrijk dat meer studenten voor een carrière in het onderwijs kiezen. Maar er blijken hardnekkige vooroordelen en misvattingen te zijn over het beroep van leerkracht. Je krijgt weinig betaald, de werkdruk is hoog, en er zijn weinig doorgroeimogelijkheden. Maar is dat eigenlijk wel zo?

De Marnix Academie wil meer jongeren motiveren voor de pabo te kiezen. Niet door te doen alsof het beroep leerkracht alleen maar voordelen heeft, maar door met een eerlijk verhaal te informeren en inspireren over wat het werk precies inhoudt. Leraren doen namelijk veel meer dan alleen lesgeven. Ze helpen kinderen in hun emotionele ontwikkeling en brengen hen belangrijke normen en waarden bij. En dat lage salaris? Dat valt wel mee – helemaal nu het verschil in loon tussen leraren op de basis- en middelbare school gaat verdwijnen.

Dat eerlijke verhaal wil de Marnix Academie vertellen met krachtige content. Maar daarvoor moet je wel eerst weten welke informatie- en contentbehoeften de doelgroep heeft? Wat zijn hun brandende vragen? Welke vooroordelen leven er over het beroep? En niet onbelangrijk: met welke vormen en kanalen spreek je hen het beste aan? Daar deden wij grondig onderzoek naar.

Voor ons onderzoek gebruiken wij het Doelgroepbehoeftenmodel (DBM), een model dat we als Beklijf zelf ontwikkelden op basis van het nieuwsbehoeftenmodel van de NOS. Met dit model kijken we verder dan de standaard doelgroepkenmerken (‘leeftijd’, ‘inkomen’, ‘opleiding’, et cetera) en de gebruikelijke marketingmodellen. De werkelijkheid is veel complexer dan deze modellen doen vermoeden. Daar houden we met het DBM rekening mee.

Enquête
Na voorbereidende deskresearch zijn we direct aan de slag gegaan met de doelgroep – zij zijn immers hét uitgangspunt voor het maken van relevante content. Hiertoe hebben we eerst onze DBM vragenlijst uitgezet. Deze online enquête is door meer dan 100 studenten van de Marnix Academie ingevuld. Daarin vragen we bijvoorbeeld welke soorten content hun voorkeur had tijdens hun zoektocht naar een opleiding. Via welke kanalen ze informatie opzochten over pabo’s. En welke vooroordelen zij over het beroep leerkracht hadden.

Groepsgesprekken met de doelgroep
Vervolgens hebben we twee focusgroepsgesprekken gevoerd met studenten. In deze semi-gestructureerde gesprekken gingen we op zoek naar het ‘hoe’ ‘wat’ en ‘waarom’ achter de resultaten van de enquête. Waarom denken ze dat leraren slecht betaald krijgen? Waarom vinden ze video’s fijner dan teksten? En hoe zochten ze precies naar informatie over pabo’s?

Door de combinatie van vooronderzoek, enquêteresultaten en uitgebreide gesprekken leren we de doelgroep van de Marnix Academie echt kennen. Zo weten we met welke content we het beste kunnen inspelen op hun behoeften. En welke onderwerpen we wel of niet moeten aansnijden. Ook leren we tijdens de groepsgesprekken meer over hoe de jongeren denken, doen en praten. En dus ook welke toon we moeten aanslaan in de content.

Op basis van de rijke inzichten uit ons doelgroeponderzoek ontwikkelen we een aantal formats. Vooral gericht op het informeren van aankomende studenten. Wat betekent het nou echt om leraar te zijn? Sommige formats mogen ook inspireren, maar zeker niet ‘over the top’ zijn. Want uit het onderzoek blijkt dat vooral een realistisch beeld van het beroep beklijft.

Op basis van ons doelgroeponderzoek creëerden we de volgende content:

• Een inspirerende videoserie waarin leraren vertellen wat het beroep volgens hun zo mooi maakt.
• Artikelen in het format ‘Feit of fabel’ waarin we een veelvoorkomend vooroordeel over het beroep leerkracht onder de loep nemen.
• Instagram posts + verdiepende artikelen in het format ‘het spiekbriefje van…’ waarin leraren een tip doorgeven aan toekomstige studenten.
• Persoonlijke verhalen waarin leraren een belangrijke les delen die zij van kinderen leerden.
• Een pagina met veelgestelde vragen (en antwoorden) over het beroep leerkracht.
• Een themapagina waarop alle content verzameld is.
• Instagram posts voor alle content.

Uiteraard hebben we ervoor gezorgd dat alle content goed op elkaar aansluit. De leraren uit de videoserie komen bijvoorbeeld ook terug in andere content-items. En laagdrempelige teaser-content, waarmee we de aandacht van de doelgroep trekken, is altijd gekoppeld aan verdiepende content met meer informatie en inspiratie.

Met deze content zet de Marnix Academie het beroep leerkracht echt op de kaart, natuurlijk aangejaagd via een social campagne. Zo bereikt, informeert en inspireert de Marnix Academie de volgende generatie studenten. Om te kiezen voor het beroep leerkracht. Met vanzelfsprekend de Marnix Academie als dé pabo waar je dit mooie vak het allerbeste leert!