Always On met aansprekende content

Meer in de leefwereld van de doelgroep stappen en hen ook echt helpen bij belangrijke financiële keuzes in het leven. Met deze opdracht klopte Delta Lloyd in 2015 bij ons aan.

Van help, hero tot campagne content

Wij ontwikkelden een krachtige ‘Always On’-strategie. En produceerden hiervoor als het vaste contentbureau van Delta Lloyd vervolgens nagenoeg alle content: van mini-docu’s, straatinterviews, expert video’s, how-to’s, white papers, persoonlijke verhalen, infographics, noem maar op. En met succes: alle gestelde contentdoelen werden behaald. Dit deden we tot aan de laatste uren van dit mooie merk dat in juli 2018 opging in Nationale-Nederlanden.

Voor verzekeraars zoals Delta Lloyd is het lastig om de aandacht van doelgroepen te pakken. Potentiële klanten zien het onderscheid tussen de verschillende aanbieders van verzekeringsproducten onvoldoende én een nog grotere uitdaging: voor de meeste mensen zijn verzekeringen niet eens een ‘low interest’-product, maar een ‘no interest’-product. De hamvraag luidde dan ook: Hoe krijg je dan toch die aandacht van je doelgroepen? Wij kregen toen de volgende opdracht:

1. Vertaal de Delta Lloyd merkstrategie op krachtige wijze door naar een consistente contentstrategie en zet hiervoor een redactionele werkwijze op.
2. Zorg dat de visie van Delta Lloyd op de financiële sector, haar maatschappelijke rol en de merk- en sponsoractiviteiten goed samenkomen.
3. Produceer content die onze doelgroepen in het hart raakt en daadwerkelijk helpt bij het nemen van belangrijke beslissingen in hun leven.

• Het verhogen van de merkbekendheid en -voorkeur
• Traffic genereren naar www.deltalloyd.nl
• Activatie van websitebezoekers om een afspraak te maken met een onafhankelijk financieel adviseur

Wij ontwikkelden een praktisch uitvoerbare contentstrategie, waarmee we dagelijks potentiële contactmomenten met de doelgroepen realiseerden. Kortom: een ‘Always On’-strategie. Enerzijds door publicatie op de eigen Delta Lloyd kanalen, maar ook door alle content met pakkende teasers aan te jagen op social media. Ook werd qua distributie samenwerking met reguliere mediapartners, met name online, niet geschuwd. Als Beklijf verzorgden we de creatie, publicatie en ook gedeeltelijk de social distributie en promotie van de content.

Binnen de kaders van de contentstrategie produceerden we drie soorten content:

• Help content: praktische vragen van doelgroepen beantwoorden
• Hero content: in de leefwereld van doelgroepen stappen en inspireren
• Campagne content: als onderstroom van ATL campagnes om zo meer inhoud en diepgang aan doelgroepen te bieden; of in de vorm van door ons ontwikkelde (social) contentcampagnes – die we dan online aanjaagden.

Alle content publiceerden we op de website van Delta Lloyd. Als ‘contextuele’ content naast de informatieve productinformatie. Maar ook bundelden we de content op de speciale “Denk in Doen”contenthub, een inspiratieportal waarvoor we de redactionele formule ontwikkelden.

Door structureel hoogwaardige content te produceren, behaalden we voor Delta Lloyd alle gestelde KPI’s ruimschoots. Het gaat dan om bereik, aantal unieke bezoekers op de website, lees- en kijktijd per content item en click through rates. De resultaten op een rij:

• Merkbekendheid en -voorkeur bleven stabiel, ondanks het feit dat Delta Lloyd na de overname door NN (eind 2016) weinig ATL inspanningen meer deed.
• Bereik was gemiddeld 3 miljoen mensen per maand op sociale media met een minimaal mediabudget.
• Click through rates op social waren beduidend hoger dan de industry benchmark voor financiële instellingen: Facebook > 5% (benchmark: 0,7%); LinkedIn > 2% (0,38%).
• Delta Lloyd was in 2017 de grootste stijger in de Social Media Insurance Monitor 2017 van ITDS.
• De bounce rate op de landingspagina’s was slechts 30%, wat betekent dat maar liefst 70% van de bezoekers de aangeboden informatie relevant vond.

Meer weten over deze case? Of wil je zelf aan de slag met een krachtige contentstrategie? Neem contact op met onze contentstrateeg Mark de Lange.