12 oktober 2011

Effectieve contentproductie: 10 tips om vandaag nog mee aan de slag te gaan

door Mark de Lange in 'Kennis'

Als je strategisch contentmarketingplan klaar is, is het tijd voor het echte werk: de contentproductie én -publicatie. Dit is de meest belangrijke fase van het hele uitgeefproces van je content. Een goede contentstrategie valt of staat immers met de uitvoering ervan. Met deze 10 tips breng jij je content effectief bij je doelgroep onder de aandacht.

[Voor je gaat produceren]

1. Zorg voor voldoende (interne) mankracht

Dit lijkt een open deur. Toch onderschatten veel bedrijven de impact van contentmarketing op de hele organisatie. Contentmarketing doe je er namelijk niet ‘even bij’. Het is een aparte discipline, waarvoor je tijd en mankracht moet vrijmaken. Intern én extern.

Het beste is een team samen te stellen van externe specialisten en interne redacteuren. De laatste groep kun je aanvullen met interne ambassadeurs, die ‘verplicht’ worden om naast hun reguliere werk frequent bij te dragen aan de contentstrategie. Zo kun je je medewerkers vragen een blog te schrijven, ideeën aan te leveren, of foto’s of videomateriaal te delen.

Je contentmarketingstrategie is de businesscase voor het uitgeefproces van je content

‘Maar dat kost toch extra geld?’, horen wij bedrijven vervolgens vaak zeggen. En ja, contentproductie kost geld, maar geen ‘extra’ geld. Contentmarketing is het doorvoeren van een nieuwe marketingrealiteit. Daarbij verlaag je de kosten voor media-inkoop (tv, radio, online, print) structureel. Per saldo kom je met contentmarketing gelijk of zelfs lager uit qua budget. En dat met meer en een duurzamer marketingresultaat!

2. Houd vast aan je contentmarketingstrategie

In de operationele fase is het vooral belangrijk dat je strak op koers blijft. Die koers staat beschreven in je contentmarketingstrategie, ook wel je contentmarketingplan genoemd. In dit plan staan in elk geval:

  • Marketingdoelstellingen (waarom doen we dit?)
  • IJkpersonen of klanttype-profielen (wie zijn onze belangrijkste doelgroepen?)
  • Onderwerpdomein, hoofdthema en subthema’s (wat is het onderwerp van onze content, op welk gebied zijn wij expert?)
  • Middelenmix en contenttypen (hoe zetten we onze content in?)
  • Mediakanalen (waar publiceren we onze content?)
  • Frequentie (hoe vaak en wanneer publiceren we onze content?)
  • KPI’s (hoe meten we de effecten van onze content?)

Deze zaken zijn de leidraad voor alle acties van de redacteuren. Een contentmarketingplan maak je dus op een hoger niveau dan een redactieplan of een redactionele agenda. Het is dé businesscase voor het uitgeefproces van je content. Met duidelijke publicatie- en marketingcommunicatie-doelstellingen (waarom ben je zelf uitgever geworden?).

Contentproductie: houd je aan je contentstrategieFoto: Austin Distel, via Unsplash

Bij het produceren van alle content (whitepapers, social teksten, nieuwsbrieven, blogposts) moet elke redacteur de doelstellingen goed tussen de oren hebben. Denk hierbij aan doelstellingen als informeren (binding), inspireren (branding), activeren (sales) of service verlenen (reputatie).

De redactie met interne en externe leden werkt vervolgens met een meer gedetailleerde redactionele agenda. Daarin zijn de subthema’s gespecificeerd naar onderwerp, contenttype, communicatiedoel, mediakanaal en publicatiedatum.

[Contentproductie]

3. Zorg dat je content onderscheidend is

Er wordt veel content geproduceerd. Zorg dus dat jouw content de beste is. Dat betekent vooral: relevant voor je doelgroep.

Stel je producten of bedrijf niet centraal in de content, maar juist de oplossingen die jij met je kennis (en indirect je producten) aan je klanten biedt. Je bedrijf of merk is dan slechts subtiel aanwezig in je content. De vuistregel die wij hanteren is maximaal 30% zichtbaarheid voor je merk of bedrijf.

4. Gebruik voldoende calls to action en ga de dialoog aan

Je produceert content vanuit heldere marketingdoelen. Denk aan: nieuwe klanten werven, huidige klanten behouden (loyaliteit) of het verhogen van de omzet per klant (up- cross-selling). Daarvoor moet je bij elk contentitem een duidelijke call to action inbouwen. Wat wil je dat de ontvanger gaat doen? Aanmelden voor de nieuwsbrief? Een offerte-aanvragen? Lid worden van je Facebook-pagina?

Daarnaast moet je content uitnodigen tot reacties van je doelgroep. Denk aan reacties op een blogpost of als ingezonden brieven bij een relatiemagazine. Als je de dialoog tussen je klanten en je merk versterkt, verstevig je de relatie met je doelgroepen.

5. Produceer crossmediaal voor meerdere contenttypen tegelijkertijd

Storytelling anno nu is een verhaal vertellen via meerdere mediakanalen. Met meerdere contenttypen. Dat vraagt om crossmediale contentproductie.

Als merk verdien je vertrouwen als je de vragen van je klanten oplost

Denk dus niet: we maken als zorginstelling een achtergrondartikel over patiëntveiligheid voor ons relatiemagazine en gebruiken daarvoor wat quotes van een hoogleraar. Maar maak liever een video-interview met de hoogleraar, gebruik losse audiofragmenten en maak een blogpost. Losse quotes kun je weer verwerken in een whitepaper.

Kortom, richt je productieproces efficiënt en kosteneffectief in. Dan krijg je daarnaast ook nog eens maximale aandacht via verschillende middelen voor je gekozen onderwerp.

6. Neem je online vindbaarheid serieus

We kunnen het niet vaak genoeg zeggen: internet is onmisbaar in een contentmarketing-middelenmix. Daar hoort Search Engine Optimalisation (SEO) dus ook bij! Zorg daarom dat alle teksten die je publiceert zoekmachinevriendelijk zijn.

[Publicatie]

7. Publiceer consistent en frequent

Contentmarketing is alleen effectief als er een vorm van voorspelbaarheid in je publicatieschema zit. Zo weet je doelgroep niet alleen ‘wat’ hij kan verwachten, maar ook ‘wanneer’. Kortom: het gaat om ritme en regelmaat.

Een abonnee van een dagblad vertrouwt erop dat zijn krant elke ochtend om 7.00 uur in zijn brievenbus ligt. Gebeurt dit niet, dan levert dat teleurstelling op. Dat geldt ook voor andere media. Van het uitsturen van je nieuwsbrief, het uitgeven van je magazine of tot updates via je social media-accounts.

Contentproductie: publiceer je content frequentFoto: Rodolfo Baretto via Unsplash

8. Durf doordacht te experimenteren (A/B testing)

Je content kan altijd beter. Experimenteer daarom tijdens het publicatieproces ook met verschillende onderwerpen en contenttypen om nog meer resultaat te bereiken.

Natuurlijk doe je dit wel binnen de kaders van de benoemde hoofdthema’s uit je contentmarketingstrategie. Een goede methode om doordacht te experimenteren bij e-mailmarketing is A/B testing. Daarbij verdeel je je doelgroep in twee groepen die je vervolgens verschillende calls to action of aanbiedingen aanbiedt. Meet vervolgens wat het beste werkt.

[Evaluatie en monitoring]

9. Blijf continu finetunen op basis van statistieken

Meten is weten. Zorg er dus voor dat je de effecten van je content meet. Online is dat eenvoudig. De webstatistieken die tools als Google Analytics genereren, geven je gedetailleerde informatie. Bij printmedia kun je effecten meten met frequent lezersonderzoek. Of door het verkeer naar speciaal ingerichte landingspagina’s op je website te bekijken waarnaar je in je printmedia verwijst.

Waar het uiteindelijk vooral om gaat: doe iets met de gegevens! Analyseer en stuur je content bij op basis van die statistieken.

10. Plan vaste momenten voor het vergaren van feedback

Voldoen aan de informatiebehoefte van je doelgroep is dé essentie van je contentmarketingactiviteiten. Een bedrijf of merk verdient pas vertrouwen – en daarmee extra omzet – als het klantgroepen daadwerkelijk helpt bij het oplossen van hun vragen.

Het vergaren en verwerken van feedback van je doelgroep is dus belangrijk. En niet af en toe, maar juist frequent. Als een vast onderdeel van het uitgeefproces. Houd dus continu een vinger aan de pols, zodat je met alle redactionele communicatie je doelgroep recht in het hart blijft raken.

Deze tips in de praktijk brengen?

Beklijf helpt je graag bij het efficiënt inrichten van het uitgeefproces in jouw organisatie. Zowel op organisatorisch als op inhoudelijk vlak. Meer weten? Neem dan contact met ons op.

Overige blogs

Een stapel magazines

Favorieten van Beklijf #10: magazines die ons (nog steeds) inspireren

Magazines hebben het niet makkelijk. De oplages dalen al jaren, grote titels leggen het loodje en redacties worden massaal ontslagen*. Jammer, want tijdschriften zijn een...

Lees verder...
professor Odette Scharenborg van TU Delft

TU Delft: ‘Onze verhalen laten zien hoe wetenschappers bijdragen aan een betere wereld’

Bij sommige organisaties zit duurzaamheid in het DNA. Deze betekenisvolle organisaties zetten wij in de spotlights. Hoe vertalen zij hun maatschappelijke missie naar aansprekende content?...

Lees verder...