12 oktober 2011

10 tips voor effectieve contentproductie

door Mark de Lange

Het strategisch content marketingplan is gereed. Tijd dus voor het echte werk: de contentproductie en –publicatie als ongoing marketingactiviteiten. De meest belangrijke in het uitgeefproces. Omdat elke contentstrategie valt of staat met de uitvoering. Dus… heeft de (web)redacteur telkens een duidelijk MarCom-doel voor ogen? Houdt hij steeds een vinger aan de pols bij de doelgroep? En bevat de content wel voldoende calls to action? Lees hier 10 tips voor effectief uitgeven in de praktijk.

Pre-productie

1. Zorg voor voldoende (interne) mankracht

Dit lijkt een open deur, maar veel bedrijven onderschatten de impact van contentmarketing op de organisatie. Contentmarketing doe je er namelijk niet even bij. Het is een discipline waarvoor je ook specifieke resources moet vrijmaken. Extern én intern. Het beste is om een team samen te stellen van externe specialisten en interne redacteuren, waarbij de laatste groep het liefst wordt aangevuld met interne ambassadeurs die dan ‘verplicht’ worden om naast hun reguliere werk ook op frequente basis een bijdrage te leveren aan het realiseren van de contentstrategie.

‘Maar dat kost toch extra geld?’, horen wij vervolgens vaak als wij bedrijven wijzen op de benodigde resources voor contentmarketing. En ja, contentproductie kost geld. Maar zeker geen ‘extra’ geld. Want contentmarketing is het doorvoeren van een nieuwe marketingrealiteit, waarbij de kosten voor media-inkoop (tv, radio, online, print) structureel worden verlaagd. Per saldo kom je daardoor met contentmarketing budgettair gelijk of zelfs lager uit, en dat met meer en duurzamer marketingresultaat.

Een contentmarketing-plan is meer high level dan een redactieplan of redactionele agenda

2. Hou vast aan je business case, de contentmarketing-strategie

In de operationele fase is het vooral zaak om strak op koers te blijven. Op de koers beschreven in de contentmarketing-strategie, ook wel contentmarketing-plan genoemd. Dit plan bevat minimaal de volgende zaken:

• marketingdoelstellingen (het ‘waarom’);
• klanttype profielen of ijkpersonen (het ‘voor wie’);
• onderwerpdomein, het hoofdthema en de subthema’s (het ‘wat’);
• middelenmix en contenttypen (het ‘hoe’);
• mediakanalen (het ‘waar’);
• frequentie (het ‘hoe vaak’ en ‘wanneer’);
• KPI’s (het ‘hoeveel’).

Deze zaken vormen de leidraad voor alle acties van de redacteuren. Een contentmarketing-plan is meer high level dan een redactieplan of redactionele agenda; het is dé business case voor het uitgeefproces met duidelijke publicatie- en MarCom-doelstellingen (het ‘waarom’ je zelf uitgever bent geworden). De redacteuren moeten deze doelstellingen dan ook bij elk te produceren whitepaper, nieuwsbrief, video of blogpost tussen de oren hebben. Denk hierbij aan: informeren (binding), inspireren (branding), activeren (sales), service verlenen (reputatie), noem maar op.

De redactie met interne en externe leden werkt vervolgens met een meer gedetailleerde redactionele agenda, waarin de subthema’s zijn gespecificeerd naar onderwerp, contenttype, communicatiedoel, mediakanaal en publicatiedatum.

Productie

3. Zorg dat de content onderscheidend is

Er wordt veel content geproduceerd, zorg dus dat jouw content de beste is. En het beste betekent: relevant voor de doelgroep. Stel je producten of bedrijf daarom niet centraal in de content, maar juist de oplossingen die jij met je kennis (en indirect je producten) aan specifieke klantgroepen biedt. Het bedrijf of merk is dan slechts zichtbaar in de umfeld van de content, ofwel: subtiel aanwezig. De vuistregel die wij hanteren: maximaal 30% zichtbaarheid voor het merk of bedrijf.

4. Gebruik voldoende calls to action en ga de dialoog aan

Je produceert content vanuit heldere marketingdoelen. Denk aan: nieuwe klanten werven, huidige klanten behouden (loyaliteit) of het verhogen van de omzet per klant (up & cross selling). Om dit te bereiken moet je bij elk contentitem duidelijk een call to action inbouwen. Wat wil je dat de ontvanger gaat doen? Aanmelden voor de nieuwsbrief, een offerte-aanvraag, lid worden van je Facebook-pagina, etc. Tevens moet de content uitnodigen tot reacties van de doelgroep. Gewoon zichtbaar voor iedereen. Dus als reacties op een blogpost of als ingezonden brieven in een relatiemagazine. Door het faciliteren van een dialoog tussen klant en merk verstevig je de relatie met je doelgroepen.

5. Produceer crossmediaal, voor meerdere contenttypen tegelijkertijd

Storytelling anno nu is een verhaal vertellen via meerdere mediakanalen en met meerdere contenttypen. Dat vraagt om crossmediale contentproductie. Dus denk niet: we gaan als zorginstelling een achtergrondartikel over ‘patiëntveiligheid’ maken voor ons relatiemagazine en gebruiken wat quotes van hoogleraar x. Nee, denk bij het interview van deze hoogleraar direct in video-interview, audiofragmenten, blogpost en de mogelijkheden voor (her)gebruik van de quotes in een whitepaper. Ofwel: richt het productieproces efficiënt (en dus kosteneffectief) in en krijg maximale aandacht en impact voor het gekozen onderwerp.

6. Neem online vindbaarheid zeer serieus

Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: internet is onmisbaar in een contentmarketing middelenmix. En daarbij is Search Engine Optimalisation (SEO) essentieel! Zorg daarom dat alle te publiceren teksten zoekmachine vriendelijk zijn.

Een goede methode om doordacht te experimenteren bij e-mailmarketing is A/B testing

Publicatie

7. Wees consistent in frequentie en tijdstip van publicatie

It’s all about expectations! Contentmarketing is alleen effectief als er een vorm van voorspelbaarheid in je publicatieschema zit. Zodat de doelgroep niet alleen weet ‘wat’ hij kan verwachten maar ook ‘wanneer’. Kortom: het gaat om ritme en regelmaat. Een abonnee van een dagblad vertrouwt er immers op dat zijn krant elke ochtend om 7 uur in zijn brievenbus ligt. Zodra dit een keer niet gebeurt is hij direct teleurgesteld. Dat geldt ook voor andere media. Van het uitsturen van nieuwsbrieven, het verschijnen van magazines tot aan tweets of updates via Google+. Tip: het beste tijdstip voor publicatie van een blogpost is woensdag of vrijdagmiddag om 14:00 uur.

8. Durf doordacht te experimenteren: A/B testing

Alles kan altijd beter. Experimenteer daarom tijdens het publicatieproces ook met verschillende onderwerpen en contenttypen om nog meer resultaat te bereiken. Natuurlijk wel binnen de kaders van de benoemde hoofdthema’s uit de contentmarketing-strategie. Een goede methode om doordacht te experimenteren bij e-mailmarketing is bijvoorbeeld A/B testing: verdeel de doelgroep in twee groepen die je verschillende calls to action of aanbiedingen aanbiedt. Meet vervolgens wat het beste werkt.

Evaluatie / monitoring

9. Blijf continu finetunen op basis van statistieken

Meten is weten. Zorg daarom altijd dat je voor alle te publiceren content vooraf meetinstrumenten regelt. Online is dat eenvoudig: de webstatistieken die tools als Google Analytics genereren bieden gedetailleerde sturingsinformatie. Voor printmedia kan het effect gemeten worden door frequent lezersonderzoek, maar ook door de response op gecommuniceerde acties te meten of de traffic naar speciaal ingerichte landingspagina’s op internet waarnaar je in print verwijst. Maar waar het vooral om gaat: doe iets met de gegevens! Analyseer scherp en stuur bij op basis van die statistieken.

10. Plan vaste momenten voor het vergaren van feedback

Het bevredigen van de informatiebehoefte van de doelgroep is dé essentie van alle contentmarketing-activiteiten. Een bedrijf of merk verdient pas vertrouwen – en daarmee extra omzet – als het klantgroepen daadwerkelijk helpt bij het oplossen van hun vraagstukken. Het vergaren én verwerken van doelgroepfeedback is daarom essentieel. En niet af en toe. Maar juist zeer frequent, als vast onderdeel van het uitgeefproces. Ofwel: hou continu een vinger aan de pols bij de doelgroep. Zodat je met alle redactionele communicatie de doelgroep recht in het hart blijft raken.

Wie heeft er nog meer tips? Laat het ons weten en plaats een reactie!

Tips in praktijk brengen?

Beklijf helpt u graag bij het efficiënt inrichten van het uitgeefproces in uw organisatie. Op organisatorisch of inhoudelijk vlak. Interesse? Neem contact op met Beklijf.