Wat contentmarketeers kunnen leren van apen

Wist je dat het DNA van een bonobo voor ruim 98 procent hetzelfde is als dat van jou? En dat er waarschijnlijk meer overeenkomsten zijn tussen jouw gedrag en dat van een chimpansee? Gedragsbioloog Patrick van Veen bestudeert apen al jaren om het gedrag van mensen beter te begrijpen. “Want als je gedrag begrijpt, kun je het beïnvloeden.” Attitudes en gedrag beïnvloeden is nou net wat (content)marketeers ook dagelijks doen. Wat kunnen we binnen de contentmarketing leren van apen?

De kunst afkijken bij apen

Apen bestuderen om het gedrag van mensen beter te begrijpen: gedragsbioloog Patrick van Veen doet het al zo’n 18 jaar. Want of het nu gaat om effectief leiderschap, constructief samenwerken of helder communiceren: we kunnen bij apen heel wat kunsten afkijken. Volgens Patrick is het interessant om menselijk gedrag met dat van apen te vergelijken omdat we allebei sociale wezens zijn. “De keuzes die we maken, worden beïnvloed door de keuzes die onze sociale omgeving maakt.”

Betekenisvolle relaties aangaan: daarbij kunnen we veel van apen leren

Als voorbeeld noemt hij chimpansees die op bepaald voedsel jagen omdat ze weten dat andere apen erop azen. “Bij mensen werkt het net zo. Wij stuiten in een boekwinkel direct op de top 10 met bestsellers. Het idee hierachter is dat als anderen die boeken interessant vinden, dat waarschijnlijk ook voor jou geldt. Pure sociale beïnvloeding dus.” Een andere overeenkomst is dat zowel apen als mensen continu relaties aangaan. “Als groep bereik je nou eenmaal meer dan als individu”, weet Patrick.

Foto: Roy Borghouts

Contentmarketing: relaties opbouwen en onderhouden

Relaties aangaan is ook één van de basisprincipes van contentmarketing. Met teksten, foto’s en video’s betrekken contentmarketeers hun doelgroepen bij een onderwerp, product of dienst. Delen zij expertise, tips en persoonlijke ervaringen om ervoor te zorgen dat de doelgroep de juiste keuze kan maken. Wat zijn de voorwaarden voor succesvolle relaties in de apenwereld? Oftewel: wat kunnen wij contentmarketeers leren van de manier waarop apen relaties opbouwen en onderhouden?

Tip 1: Val op met je content

Een belangrijk doel voor apen om relaties aan te gaan, is voortplanting. Een interessant schouwspel van opvallen en verleiden, waarbij uiterlijke kenmerken een belangrijke rol spelen. “Neem een gorillavrouw”, begint Patrick. “Voor haar is voortplanting een hele investering: negen maanden zwangerschap en zo’n drie jaar borstvoeding. Zij wil dus zo goed als zeker weten dat ze de juiste man kiest.”

Bij het maken van die keuze zijn uiterlijke kenmerken, zoals een gezonde, glanzende vacht en een breed postuur, heel bepalend. En het leuke is: de gorillamannen helpen de vrouwen daar een handje bij. “Natuurlijk hebben ze van nature al een brede bouw, maar met bepaalde gedragingen maken ze zichzelf extra aantrekkelijk”, weet Patrick. “Denk aan een bepaalde manier van lopen om net even wat imposanter te lijken of aan een flinke borstroffel om te imponeren. Gedrag dat van jongs af aan wordt aangeleerd.”

Kortom: opvallen en verleiden is een kwestie van een mix van goede genen en het juiste gedrag. En daar is de eerste les voor contentmarketeers. Wil je dat je doelgroep een goede keuze kan maken? Zorg er dan voor dat je content fysiek aantrekkelijk is. Denk aan een gebruiksvriendelijke, responsive website. Aan leesbare teksten met actief taalgebruik en tussenkopjes. Een goedwerkende webshop. Pakkende call-to-actions. Kwalitatief goede foto’s en filmpjes.

Contentmarketeers: Vertoon geen chimpanseegedrag als je een gorilla wilt imponeren

Ga ook na hoe jij kan uitpakken en opvallen. Is dat met een herkenbare huisstijl? Een eigen tone of voice? Houd er ook rekening mee dat wat je laat zien, past bij wie jij bent en bij wat je wilt overbrengen aan de doelgroep. “Dus geen chimpanseegedrag om jezelf aantrekkelijk te maken voor een gorilla”, grinnikt Patrick. Oftewel: een campagne over werken in de zorg straalt iets anders uit dan het visueel jaarverslag van een dierentuin.

Tip 2: Voldoe aan de verwachtingen van je doelgroep

De tweede les die apen voor ons hebben, is inspelen op de verwachtingen van de doelgroep. Patrick: “De natuur is hard. Op het moment dat een volwassen gorillaman onvruchtbaar wordt, betekent dat het einde van zijn carrière als haremleider.” Ook content moet aan bepaalde verachtingen voldoen. Wie informatie zoekt over het openen van een spaarrekening, wil dat snel vinden op de site van een bank. Zo niet? Dan liggen er genoeg concurrerende kapers op de kust. En wie de Facebookpagina van een krant volgt voor onafhankelijke nieuwsvergaring, zal het account waarschijnlijk ontvolgen wanneer shownieuws domineert.

Bedenk dus goed: wat is de toegevoegde waarde van mijn content? Waarom willen mensen mij volgen? En mijn content delen? Kennis van je doelgroep is daarbij belangrijk. Naar welke informatie is de doelgroep op zoek? Is er nog twijfel die je weg kunt nemen? Verdiep je eens in de reviews op je website: wat maakt dat mensen enthousiast zijn over je product of dienst? Of juist niet? Kijk naar je webstatistieken: op welke pagina’s haken bezoekers af? Vergeet ook je social media kanalen niet. Dat is de plek waar de doelgroep vragen kan stellen en reacties geeft op je content. Blijf dit monitoren, want de interesses van de doelgroep veranderen continu.

Tip 3: Wees betrouwbaar en consequent

Wanneer apen een langdurige vertrouwensrelatie aangaan, zijn er twee voorwaarden voor succes. De eerste daarvan is consequent gedrag. Patrick: “Apen hebben een enorme hekel aan instabiel gedrag. Apen die consequent reageren bij stress en conflicten, staan niet voor niets hoger in de rangorde. Dat zijn de individuen waarvan je weet wat je aan ze hebt, waarop je kunt bouwen.”

Ook uiterlijke kenmerken helpen om te beklijven

Ook mensen hebben een hekel aan wisselende boodschappen, weet Patrick. Hij adviseert daarom niet te vaak te wisselen van campagne of strategie. “Doe je dat wel, dan verlies je klanten.” Zorg er daarnaast voor dat de content die je aanbiedt, betrouwbaar is en inhoudelijk klopt. Dat je bewijst wat je je doelgroep belooft. Laat zien dat je de expert bent van jouw product of dienst. Uiterlijke kenmerken zoals een herkenbare huisstijl zorgen er ook voor dat je content beter beklijft. En tot slot: zorg ervoor dat het duidelijk is hoe je potentiële klant contact met je kan opnemen voor vragen.

Consequentie kun je ook zoeken in terugkerende formats of series. Denk bijvoorbeeld aan een YouTube serie over je product met elke week een nieuwe aflevering. En ook het contentgenre dat je kiest speelt volgens Adformatie een rol bij het opbouwen van vertrouwen. Neem commercials: die vertellen een mooi verhaal. Toch weet de kijker dat het is nagespeeld. Dat gevoel heerst minder wanneer je bijvoorbeeld voor het genre documentaire kiest of video’s van influencers in je contentstrategie gebruikt.

Tip 4: Vlooi (en blijf vlooien!)

De tweede voorwaarde voor een lange vertrouwensrelatie, is het gebruik van rituelen. Patrick: “Rituelen versterken gedrag. Voordat een groep chimpansees op voedsel gaat jagen, vlooien ze elkaar uitgebreid. Niet omdat ze echte vlooien hebben, maar om de onderlinge verhoudingen te bevestigen.”

En daarmee komen we aan bij de belangrijkste les die apen voor (content)marketeers hebben. Patrick: “Apen kennen de kunst van de ruilhandel. Zij handelen vanuit de gedachte: ik doe iets voor jou en jij voor mij. Het geven van steun koppelen zij dus aan relaties.” Daarvan is vlooien een goed voorbeeld, maar ook een aap die zijn eten met een soortgenoot deelt als dank voor steun bij een conflict. “Apen investeren continu in dit soort rituelen. Want zij snappen als geen ander dat ze elkaars steun ook de volgende dag weer nodig hebben.”

En daar kunnen wij mensen (en contentmarketeers) nog wat van leren, volgens de gedragsbioloog. “Mensen hebben steun vertaald naar financiële transacties. Jij koopt iets bij mij of neemt een dienst bij mij af. En in ruil daarvoor geef ik jou geld. Terwijl het goedkoopste tarief al lang niet meer bepaald of een klant wel of niet bij je terugkomt. Het is juist de relatie die verschil kan maken.”

Dus: blijf investeren in de relatie met je doelgroep. Blijf mensen opzoeken, leg contact, organiseer evenementen. Beantwoord de reacties op je social media kanalen, maak die gepersonaliseerde e-mail. Doe dat bedrijfsmagazine, die kortingsbon of relatiegeschenk cadeau. Zorg ervoor dat klanten bij jóu willen terugkomen. Kortom: vlooien maar!