Staatsbosbeheer: ‘Natuur speelt de hoofdrol in onze contentstrategie’

Bij sommige merken zit duurzaamheid in het DNA. Deze betekenisvolle organisaties zetten wij in de spotlight. Hoe vertalen zij hun maatschappelijke missie naar aansprekende content? En welke uitdagingen brengt dat met zich mee? In deze aflevering van onze serie Betekenisvolle Business: contentmanager Jorien Dekker van Staatsbosbeheer.

Natuur beschermen, beleven en duurzaam benutten: daar maakt Staatsbosbeheer zich hard voor. Dit ‘groene nutsbedrijf’ is de grootste natuurbeschermer van Nederland. Maar dat niet alleen. Staatsbosbeheer organiseert ook activiteiten en excursies waarmee jong en oud de natuur ontdekken en beleven. Bovendien stimuleert de natuurbeschermer andere bedrijven en burgers om duurzamer met de natuur om te gaan.

Hoe vertaal je al die activiteiten naar inspirerende content? Die zowel de ‘hardcore natuurliefhebber’ als jonge gezinnen en vakinhoudelijke experts aanspreekt? Contentmanager Jorien Dekker geeft ons een inkijkje in de contentstrategie van Staatsbosbeheer.

“In onze podcast praten we niet óver, maar mét de dieren”

Boswachters als belangrijkste contentleveranciers

“De meeste content komt van onze boswachters uit het hele land”, vertelt Jorien. “Zij zijn letterlijk onze oren en ogen in het veld. Via social media bloggen en vloggen zij over hun werk.”

De boswachters kregen hiervoor een speciale social mediatraining. “Daardoor zijn ze aardig wegwijs op de verschillende kanalen”, merkt Jorien. “Ze kunnen bijvoorbeeld zelf met hun smartphone een filmpje maken en monteren.” Dat levert authentieke content op. Bijvoorbeeld van een boswachter die net een nieuwe soort salamander heeft ontdekt, of druk is met insecten tellen.

Foto: Loïs Koelewijn

“Veel van die content delen wij via onze landelijke social mediakanalen”, gaat Jorien verder. “Het voordeel van deze werkwijze is dat we veel gevarieerde content hebben, die een goed beeld geeft van wat boswachters doen. Maar het geeft tegelijkertijd een incompleet beeld.”

Staatsbosbeheer wil namelijk ook communiceren over haar bijdrage aan de maatschappelijke uitdagingen waar Nederland voor staat. Denk aan de energietransitie, stikstofopgave of verduurzaming van de landbouw. “En we werken samen met gemeenten, zorginstellingen en maatschappelijke organisaties om mensen uit kwetsbare groepen werk te bieden”, vertelt Jorien. “Die activiteiten zijn bij het publiek minder bekend. Daarom hebben we vorig jaar een nieuwe contentstrategie op papier gezet.” 

Dieren, bomen en planten in de hoofdrol

Een belangrijk thema uit die nieuwe strategie is de biodiversiteit in Nederland. “We willen onze doelgroepen vertellen over de vele soorten en ecosystemen die ons land rijk is. En vervolgens laten zien hoe wij bijdragen aan de bescherming daarvan.”

Daarvoor gebruikt Staatsbosbeheer een diersoort als haakje om het verhaal te vertellen, zoals de nachtzwaluw of hazelmuis. Een verhaal bestaat vervolgens uit drie pijlers. Hoe gaat het met de soort? Welke rol speelt de soort in ons landschap? En wat doet Staatsbosbeheer om de soort te beschermen?”

Aan de nachtzwaluw bijvoorbeeld, wordt op de website een speciale themapagina gewijd. Natuurliefhebbers vinden er een feitelijk dossier met weetjes over de mysterieuze vogel. En wie er lekker op uit wil, kijkt bij het overzicht van excursies om de nachtzwaluw te spotten. Ook lees je er persoonlijke blogs van boswachters die vertellen hoe zij de nachtzwaluw beschermen.

Jorien: “Vervolgens gebruiken we onze verschillende communicatiemiddelen om de content te verspreiden. We weten uit onderzoek dat de dagjes-uit-mensen ons vooral volgen via onze nieuwsbrief en Facebookpagina. Daar zetten we de excursies dus uitgebreid in de spotlight. Op Instagram worden we vooral gevolgd door natuurliefhebbers die graag fotograferen. Daarom plaatsen we daar mooie foto’s en educatieve gifjes van de nachtzwaluw. En tips om de nachtzwaluw te spotten en zelf te fotograferen.”

Foto: Robert van ’t Zelfde

Praten met de nachtzwaluw

Het nieuwste communicatiemiddel van Staatsbosbeheer is de podcast ‘Groene Oren’. Daarin gaat presentator Chris Bajema in gesprek met, jawel, de dieren zelf. Acteur Daniël Cornelissen kruipt in de rol van de nachtzwaluw. Chris vraagt hem het hemd van het lijf: Wat ben je voor vogel? Hoe kan ik je herkennen? En hoe gaat het met jouw soort in het algemeen? Ter illustratie vatten we een stukje uit de podcast samen:

Chris: “Heb je al een partner gevonden?”

Daniël de nachtzwaluw: “Ja, dat ging best snel. Meteen toen ik aankwam, begon ik te ratelen en te baltsen. Ratelen is mijn verbale manier van communiceren en baltsen is met mijn vleugels slaan. Dat is mijn manier van versieren. Om de vrouwtjes het bed in te krijgen, om het maar even plat te zeggen.”

Tussendoor horen we verschillende geluidsfragmenten zoals de baltsende nachtzwaluw. Ook belt Chris live met een boswachter van Staatsbosbeheer, die uitlegt waarom de nachtzwaluw in zijn voortbestaan wordt bedreigd. Aan het einde van de podcast kent de luisteraar alle ins en outs over deze vogel.

“De podcast moest leuk zijn om naar te luisteren, maar we wilden er ook onze kennis en expertise in kwijt”, licht Jorien toe. “We praten bewust niet óver de soort, maar mét de soort. Dat maakt het persoonlijker en origineler. En dat slaat aan, als ik naar de luistercijfers kijk.”

Maatschappelijke discussies

Content maken namens Staatsbosbeheer is volgens de contentmanager heel leuk en inspirerend om te doen. “Onze boodschap is vooral: kom lekker naar buiten. Dieren en natuur zijn een feel good onderwerp. En je kunt ze prachtig in beeld vastleggen.”

“Waarom kapt een natuurorganisatie bomen? Dat is een lastige boodschap om uit te dragen”

Maar er zijn ook uitdagingen, geeft ze toe. “Denk aan discussies over ons beheer van de Oostvaardersplassen of de bomen die we kappen. Want waarom doet een natuurorganisatie dat? En waarom schieten we edelherten dood? Dat we dit bijvoorbeeld doen om andere soorten te beschermen, is een lastige boodschap om uit te dragen.”

Vooral het vinden van de juiste toon is een uitdaging, merkt Jorien. “Leggen we misschien te veel uit? Is het toch te technisch? Moeten we überhaupt reageren als mensen ons de huid volschelden op social media? Dat soort discussies voeren we regelmatig met elkaar.”

Dat Staatsbosbeheer een overheidsorganisatie is, maakt het volgens haar niet makkelijker. “We merken dat mensen steeds kritischer zijn richting de overheid. We willen dus zo goed en volledig mogelijk vertellen wat we doen, en waarom. En daarvoor proberen we steeds nieuwe dingen uit, zoals animaties.”

In bovenstaande animatie bijvoorbeeld, legt boswachter Bram op een toegankelijke manier uit waarom Staatsbosbeheer bomen kapt. Jorien: “Zo’n animatie is misschien geen baanbrekend middel. Maar voor onze volgers is een geanimeerd verhaal wel een stuk beter te volgen dan een dik, tekstueel dossier op onze website.”

Uitproberen en bijsturen

Nieuwe dingen uitproberen en bijsturen doet Staatsbosbeheer sowieso continu. “Dat moet ook, want het medialandschap verandert steeds”, vindt Jorien. “En het leuke is: als je steeds nieuwe communicatiemiddelen gebruikt, bind je ook weer nieuwe doelgroepen aan je. Zoals nu, met onze podcast. Daarmee bereiken we een groep mensen die nog niet zoveel van de natuur weet.”

“En ja, soms slaan we de plank mis”, gaat ze verder. “Ons Snapchat-account bijvoorbeeld, sloeg niet aan. De jonge doelgroep volgde ons daar niet, en ons communicatiedoel was ook niet echt helder. Daarom zijn we met Snapchat gestopt en proberen we het nu met TikTok.”

Headerbeeld: Marleen Annema, Staatsbosbeheer