Reclame maken voor een reclameblok!?

“Innovatie is van levensbelang voor de mediawereld”, meldt Arian Buurman, algemeen directeur van Ster. Dus lanceert de Publieke Omroep het Super Dutch reclameblok. In de pauze van het WK-openingsduel van het Nederlands elftal tegen Spanje op vrijdag 13 juni. Een reclameblok met nog nooit eerder vertoonde reclames à la de Super Bowl in Amerika, waar de Ster nu volop reclame voor maakt. Huh!? Is dat innovatief?

Superbowl

De naam ‘Super Dutch’ is natuurlijk een knipoog naar de Super Bowl, dat is duidelijk. Een andere overeenkomst: Super Dutch is het duurste reclameblok dat er ooit in Nederland is geweest. Voor een spotje van ongeveer dertig seconden, in de rust van Nederland-Spanje, moet 200.000 euro worden neergeteld. Maar… dan kijken er misschien wel zo’n 10,3 miljoen mensen naar jouw spotje. Tenminste als mensen niet in de pauze naar de biertap lopen, naar de wc gaan of elkaar op de schouder slaan om die 1-0 ruststand voor Nederland te vieren. Ofwel: 10,3 miljoen minus al diegenen die reclames steevast negeren. En dat zijn er veel anno 2014. Sommige onderzoeken reppen zelfs van percentages boven de 75%.

De vaste ingrediënten van de Super Bowl spotjes: grote merken en veel beroemdheden

In Amerika is het al jaren een traditie om tijdens de rust van de Super Bowl nooit eerder vertoonde reclames te laten zien. Het is een ware strijd. Niet alleen tussen de American football-spelers maar ook zeker tussen de adverteerders onderling. Met een publiek van 100 miljoen Amerikanen – als echt iedereen kijkt in ieder geval – kan er flink gescoord worden. De vaste ingrediënten van de Super Bowl spotjes: grote merken (voornamelijk automerken en grote drankmerken zoals Pepsi en Budweiser) en veel, heel erg veel beroemdheden.

Reclame voor reclame

Vooralsnog is alleen van biermerk Bavaria en touroperator Sunweb bekend dat zij een reclamespot gaan uitzenden bij Super Dutch, hoewel het blok volgens de Ster al bijna vol zit. We zijn benieuwd welke merken nog meer gaan aanhaken. Toch lijkt het alsof de Ster nog niet helemaal zeker is van zijn zaak, want om die 10,3 miljoen kijkers te ‘garanderen’ worden wij als burgers alvast een beetje warm gemaakt: de Ster is druk bezig met reclame maken voor… jawel, reclames. Dat vinden we bij Beklijf een beetje vreemd.

Wat ons betreft mag dat blik met celebrity’s dicht blijven vrijdag

Het promotie-offensief aan commercials en radiospots om Super Dutch te promoten komt op ons een beetje over als een laatste wanhoopsdaad. Kijken er tegenwoordig echt zo weinig mensen naar die reclameonderbrekingen? Zelfs tijdens de rust van zo’n voetbalkraker? En is het dus echt nodig om reclame vervolgens actief als iets leuks te verkopen? Blijkbaar. Maar of de lineaire open tv-kanalen met dit soort initiatieven de opmars van reclamevrije diensten zoals Netflix gaan stuiten, betwijfelen we. Want reclameblokken zijn en blijven toch gewoon storende onderbrekingen van je avondje tv kijken.

Rest de vraag: heeft een adverteerder ook iets aan een blok als Super Dutch? Want in de meeste gevallen is massacommunicatie met commercials op televisie toch vooral schieten met hagel. Maar… stel je weet als merk toch 50% van die 10,3 miljoen potentiële kijkers te bereiken, dan zou het zowaar wel eens raak kunnen zijn. Tenminste als de merken die een Super Dutch doen ook een zeer brede doelgroep hebben. Met Bavaria en Sunweb zit dat goed, moeten we bekennen.

Toch mag wat ons betreft dat blik met celebrity’s dicht blijven vrijdag. Wat wij dan liever zien? Mooie, authentieke verhalen. Die we dan lezen, bekijken of bewonderen op de momenten die wij zelf kiezen. Maar ja, wij zijn dan ook van de marketingdiscipline die contentmarketing heet. Nu maar hopen dat die Super Dutch commercials straks in ieder geval een mooi verhaal of verrassende invalshoek in zich hebben. En dat kan! Bekijk de Superbowl Commercials van 2014 maar eens. Wacht even… kijken we dus toch!?

[Update 27 juni] En… hoe was het?

Oranje is inmiddels glansrijk door de eerste ronde gekomen en heeft zichzelf daarmee geplaatst voor de 1/8 finale. Gaaf!

Terug naar SuperDutch. Want vanwege de blogpost hierboven hebben wij natuurlijk dit keer ook maar eens naar reclame gekeken. Wat ons opviel is dat er niet veel nieuwe reclames getoond werden. Jumbo en Bavaria kwamen met een uitbreiding op hun al bestaande spotjes. Sunweb kwam met een niet echt spraakmakende nieuwe spot: een oranjeliedje met bijbehorende clip. Dus in de lijn met wat we al hadden gezien van Jumbo, Heineken en Albert Heijn.

De cijfers: hoe zat met de kijkdichtheid? Je verwacht het misschien al, maar het publiek bleef niet massaal op de bank zitten, wachtend op al het nieuws wat de Super Dutch te bieden zou hebben. Zo blijkt uit de kijkcijfers dat er een terugval was in kijkdichtheid tijdens het reclameblok. Zie het verval in het eerste reclameblok, direct na de eerste helft (zie tabel). Wel was deze terugloop van de eerste naar de laatste spot (index 89) kleiner dan de eerste break van de openingswedstrijd liet zien (index 74).

Zelf hebben we ook gemerkt dat iedereen direct na het fluitsignaal opstond om even een fris biertje uit de koelkast te halen, op zoek te gaan naar versnaperingen of even een pitstop maakten bij het toilet. Zoals we gewend zijn te doen tijdens een reclameblok.

De Super Dutch viel ons dus tegen. Kwam het door de torenhoge prijzen (200.000 euro voor 30 seconden zendtijd) dat veel bedrijven niet wilde inhaken? Zelf denken we dat het komt omdat Nederland gewoon niet zit te wachten op Amerikaanse praktijken en dat reclame dus nog steeds zijn doel mist.

Maar… tot slot viel één adverteerder in positieve zin op: de lange versie van de ‘Wat gaat het worden?’-commercial (1:30 lang!) van ING tijdens de rust van Nederland-Chili was erg mooi. Prachtig verhaal en een vorm van maatschappelijk engagement. Top! Alleen is het dan jammer dat ze in werkelijkheid wat minder geëngageerd zijn (met hun klanten), wat onlangs weer bleek uit dat bizarre ‘wij verkopen gewoon lekker je persoonlijke gegevens’-initiatief van ING. De les: storytelling is erg krachtig, maar dat moet dan ook rijmen met hetgeen je in de dagelijkse praktijk belooft en doet.