28 februari 2019

Hoe optimaliseer je content voor Voice Search?

door Renée Leeuw

Twintig procent van de mobiele zoekopdrachten zijn spraakopdrachten, aldus Google in 2016. Nieuwe statistieken over Voice Search geeft de zoekgigant niet vrij, maar gezien de populariteit van smart speakers als Google Home en Amazon’s Alexa, is het zeer aannemelijk dat dit percentage nu een stuk hoger ligt. Een recent rapport van PWC geeft aan dat 71 procent van de respondenten Voice Search verkiest boven het typen van een zoekopdracht. Er wordt hier zelfs gesproken over een ware ‘voice revolution’.

Ook Nederland doet mee. Binnen Europa zijn wij de grootste afnemer van de Google Home. Alles wijst erop dat Voice Search alleen maar gaat groeien en daar kun je als content creator op inspelen. Lees hier alvast vier handige uitgangspunten voor Voice Search optimalisatie.

1. Houd rekening met de langere vraagstelling

Het grootste verschil tussen een spraakopdracht en een getypte zoekopdracht is de vraagstelling. Waar je normaal gesproken enkele losse woorden in de zoekbalk typt, vorm je bij een spraakopdracht een volledige zin. De Voice Searches zijn in principe zo geformuleerd als in een normaal gesprek. De vragen zijn specifieker en bestaan veel meer uit ‘long tail’ zoekwoorden.

In 2013 ging het algoritme van Google zich al meer focussen op long tail zoekwoorden met de update naar Hummingbird. Daarnaast ontwikkelde Google het machine learning systeem RankBrain. Dit programma leert van voorgaande zoekopdrachten en went zo aan de stem, het taalgebruik en het zoekgedrag van de gebruiker. Met RankBrain probeert Google de complexere (spraak)opdrachten te begrijpen en steeds beter passende antwoorden te vinden.

De focus op long tail zoekwoorden is dus niet heel nieuw, maar omdat RankBrain dus eigenlijk constant aan het leren is, kun je hier als content creator wel je voordeel mee doen. De algemene boodschap is: schrijf alsof je een gesprek voert. Een zoekopdracht bevat niet langer enkele losse woorden en is veel meer als een vraag aan een vriend geformuleerd. En jouw content moet daar op aansluiten wil je bovenaan de zoekresultaten komen. Hoe je dat precies aanpakt? Daarover lees je hieronder meer.

Google wordt steeds meer je vriend waar je tegen praat en alles aan kunt vragen.

– Cindy Bake, technische projectbegeleiding interactieve media bij AVROTROS

2. Optimaliseer je content voor position zero

Steeds vaker zie je bovenaan je zoekresultaten een uitgelichte box, waarin al een groot deel van jouw zoekvraag wordt beantwoord. Zo’n box wordt ook wel de featured snippet of position zero genoemd. Zie het voorbeeld hieronder.

snippet voorbeeld

Je begrijpt wel dat die snippet steeds belangrijker wordt naarmate het aantal spraakopdrachten stijgt. Als er bovenaan de zoekresultaten een featured snippet verschijnt bij een spraakopdracht, zal Google namelijk alleen het antwoord uit die snippet voorlezen. Als content creator wil je natuurlijk dat jouw content op position zero komt. Besef wel dat lang niet alle content zich leent voor zo’n snippet. Stel dan ook niet als doel om op position zero te komen, maar kijk goed welke content aansluit op de vraag van jouw doelgroep. Check bijvoorbeeld of er terugkerende (klant)vragen zijn, die je op een slimme manier kunt beantwoorden zodat Google je die position zero geeft.

Belangrijk blijft dat jij je verhaal zo construeert dat Google begrijpt hoe het in elkaar steekt. Zorg voor een logische opbouw en breng ook technisch structuur aan in je stuk door bijvoorbeeld een vraag in H2 tags te zetten, antwoorden te omsluiten met paragraph tags en lijsten te maken in standaard formats, zoals UL en OL tags.

Ook kun je een soort vraag-en-antwoord-strategie toepassen. De eerste en belangrijkste stap daarin is je onderzoek naar veelgestelde vragen rondom een onderwerp. Verderop in dit artikel vertel ik je daar meer over. Wanneer je de vragen in kaart hebt gebracht, kun je ze het beste op een natuurlijke manier formuleren. Woorden als ‘wat’, ‘waar’, ‘hoe’ en ‘waarom’ wil je zeker laten terugkomen in jouw vraagstelling. Zet de vragen in een voor Google herkenbaar format. Gebruik H2 tags, maak een speciale FAQ pagina aan of werk met lijstjes, die je weer herkenbaar formatteert.

Try to match your customers’ intent with your content, seek to answer questions, and provide details wherever possible. The same steps you take now to optimize for answer boxes are going to help you in voice search too.

– Jenny Halasz, Search Marketing, SEO & Analytics expert

3. Besef dat de intentie van de spraakopdracht anders is

Hoewel de slimme speakers in populariteit groeien, komen de meeste spraakopdrachten nu nog via mobiele telefoons binnen. Het zijn dan ook veelal vragen die mensen stellen als ze onderweg zijn en snel een antwoord willen. Wanneer jouw content goed aansluit op zo’n vraag, is de kans dat Google jouw antwoord voorleest een stuk groter. Nu verschilt het type vraag natuurlijk per business en branche. Als je eigenaar van een Italiaans restaurant bent, is het natuurlijk de bedoeling dat een Voice Search naar ‘het beste Italiaanse restaurant in de buurt’ leidt naar jouw zaak.

Volgens The Internet Trends Report 2016 eindigt ongeveer de helft van de lokale zoekopdrachten in een bezoek. Winkel- en restauranteigenaars hebben dan ook een groot belang bij het finetunen van hun lokale vindbaarheid. Iets wat daarbij helpt is het toevoegen van structured data. We zullen hier verder niet ingaan op technische details, maar mocht dit interessant zijn voor jouw business, verdiep je dan even in tools als Schema.org.

Heeft jouw business niks te maken met fysieke locaties en opereert jouw onderneming vooral online? Ook dan is het belangrijk om te beseffen dat klantvragen ook via Voice Search binnen kunnen komen. Google zal die vraag zo kort mogelijk beantwoorden, wat betekent dat een complex en ongestructureerd verhaal hoogstwaarschijnlijk niet voorgelezen wordt. Het is dus wederom belangrijk om je goed in te leven in de gebruiker en te onderzoeken welke vragen spelen bij jouw doelgroep. Wat mij brengt bij het volgende punt.

Some people argue that getting in the featured snippet can actually cause your site to lose traffic.
This is where user intent matters. If someone is just looking for an answer, they might not want to read an entire article on the topic in question.

– Neil Patel, digital marketing & seo expert

4. Onderzoek welke vragen jouw doelgroep heeft

Dit klinkt wellicht als een open deur, maar met de ontwikkelingen op Voice Search gebied, wordt onderzoek naar (klant)vragen binnen jouw branche extra belangrijk. Als je weet welke zoekopdrachten binnen jouw veld veel voorkomen, kun je de content en de vorm waarin je die content giet daar op aanpassen. Er zijn gelukkig een heleboel handige tools die je helpen te achterhalen welke vragen er spelen bij jouw doelgroep.

Enkele tools die ik handig vind zijn Google Trends, Serpstat en Answer the Public. De eerste is een handige tool waarmee je zoektrends per locatie kunt ontdekken en vergelijken. Daarnaast kun je ook gerelateerde zoekopdrachten vinden. Die laatste twee doen ongeveer hetzelfde, maar dan net iets specifieker en relevanter voor Voice Search. Zo tonen Serpstat en Answer the Public jou de meest gestelde vragen omtrent een bepaald onderwerp of zoekwoord en kun je daarnaast ook gerelateerde zoekopdrachten ontdekken. Zie hieronder bijvoorbeeld een onderzoek via Answer the Public naar het keyword ‘peanutbutter’. Een hele reeks aan vragen over pindakaas wordt hier in kaart gebracht. Over het algemeen kun je hier dus heel wat inspiratie en informatie uit halen voor content op jouw website.

keyword research naar het woord peanutbutter

Hoe vergroot je de zichtbaarheid van je merk in Voice Search?

Dat is een veelgestelde en wat mij betreft terechte vraag. Als gebruiker vinden we die featured snippets op zich hartstikke fijn en handig. Je hebt immers meteen een antwoord op de vraag en hoeft niet door te klikken naar een website en te wachten tot die nieuwe pagina geladen is. Maar als content creator wil je eigenlijk dat jouw gehele stuk gelezen wordt en niet alleen die paragraaf die getoond wordt in de snippet. Nu geven mobiele spraakopdrachten uiteraard nog een weergave van de zoekresultaten, waardoor de kans op een click nog aanwezig is. Bij een zoekopdracht via slimme speakers, zoals Alexa en Google Home, werkt dit anders. Zij lezen enkel het antwoord uit de featured snippet voor. Snijden we onszelf dan niet in de vingers als we content voor snippets maken?

Alle ondernemingen, die content of diensten online aanbieden, zijn meestal in meerdere of mindere mate financieel afhankelijk van clicks. In dat opzicht is die snippet niet ideaal. Maar uiteindelijk ben je natuurlijk in de business om je doelgroep te geven wat die wil. Als jij dan als merk of organisatie zichtbaar (nee beter: hoorbaar) bent als brenger van die informatie, realiseer je een positieve merkassociatie. En heb je een win-win te pakken: de gebruiker wordt geholpen en jouw merk is hoorbaar de helper. Is dat in een antwoord op een korte vraag? Dan is zo’n snippet natuurlijk prachtig. Is de zoekvraag complexer en leent het antwoord zich niet voor een snippet? Dan zal er geen position zero zijn en geeft Google de zoekresultaten zonder snippets weer waardoor de (mobiele) gebruiker alsnog door zal klikken naar jouw site – mits jouw content aansluit op de zoekvraag natuurlijk.

Kortom, stressen over snippets en het verliezen van clicks is onnodig. Meer dan voorheen is het in de Voice Search revolutie belangrijk om je doelgroep te begrijpen en te ontdekken welke vragen er spelen en hoe jij daarop aan kunt sluiten met kwalitatieve content.