Purpose marketing: de do’s en don’ts

Ik weet soms niet meer wat ik moet geloven. De Rabobank, Shell, Pepsi, Heineken: ze zeggen het voedselprobleem aan te pakken, duurzaam te zijn of naar een gelijke wereld te streven. Een paar weken later komen ze weer in het nieuws met een schandaal. Grote beloften blijken loze beloften. Moedeloos word je er als consument van. Gelukkig zijn er ook bedrijven die hun beloften wél nakomen. Op welke manier dragen zij hun purpose uit? En wat kunnen andere bedrijven van hen leren?

‘Purpose’, betekenis, maatschappelijke visie: hoe je het ook noemt, het is een big thing in marketingland. Toch is er ook veel kritiek op de term ‘purpose marketing’. Adviseur, auteur en spreker Kees Klomp legt  helder uit waarom de twee woorden elkaar tegenspreken. “Purpose marketing zoals het nu wordt gebruikt en bedoeld, betekent dat je een maatschappelijk geëngageerd verhaal probeert te plakken op een volstrekt ongeëngageerd product of bedrijf. Met als enig doel om je omzet op te krikken.”

Greenwashing

Consumenten prikken er snel doorheen wanneer de betekenis van een bedrijf gebakken lucht is. Dit fenomeen heet ‘greenwashing’: je groener of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan je daadwerkelijk bent.

Dream on Rabobank

Consultancybureau Deloitte deed in 2018 grootschalig onderzoek naar millennials en concludeerde: twee derde van alle millennials verliezen hun vertrouwen in de duurzaamheid van bedrijven langzamerhand. Niet gek, als sommige bedrijven met stelligheid grootspraak verkondigen.

Bewijslast ontbreekt

“Growing a better world together” is het motto van de Rabobank. In een commercial uit 2017, met dezelfde titel, suggereert de bank dat ze vluchtelingenstromen gaat indammen, conflicten de wereld uit zal helpen én het wereldvoedselprobleem wil oplossen. Ten eerste: dream on. Daarnaast: is het doel van de bank niet gewoon geld verdienen?

Op de website belooft de Rabobank uit te leggen hoe de missie in praktijk wordt gebracht. Het probleem is alleen dat de echte bewijslast nog altijd ontbreekt. Tuurlijk, de Rabobank is van oudsher een coöperatie. Maar dat is niet automatisch een garantie voor maatschappelijk ondernemen anno nu.

Daarnaast worden allerlei ambities genoemd, maar wat de Rabobank daadwerkelijk doet, is niet duidelijk. “We brengen producenten, consumenten, overheid en bevolking bij elkaar om sámen te werken aan de oplossing van het wereldvoedselvraagstuk.” Waar komen ze samen? Wat doen ze concreet? En heeft deze samenkomst al tot resultaat geleid? De Rabobank blijft het antwoord schuldig.

Beter is het daarom een voorbeeld te nemen aan de volgende bedrijven, die hun boodschap op een realistische, bescheiden en transparante manier communiceren.

1. Siemens: duidelijke purpose

Wat deze Duitse multinational goed doet: Siemens deelt op de website verhalen met concrete voorbeelden van activiteiten die ondernomen worden.

Het bedrijf heeft een contentplatform in de ‘reguliere’ website verweven waarop het redactieteam algemene stukken publiceert. Die gaan over belangrijke onderwerpen als klimaat, kunstmatige intelligentie, watermanagement, mobiliteit en windparken. Hierin speelt Siemens niet per se een hoofdrol. Pas tegen het einde van het stuk benoemt het redactieteam de rol die het concern speelt.

Een voorbeeld: in het stuk over het Holland Energy Park in de Amerikaanse stad Michigan wordt beschreven hoe de stad herbruikbare energie gebruikt om de straten te verwarmen. Pas na zo’n acht alinea’s kom je erachter dat Siemens de benodigde gasturbines levert. Niet alleen getuigt deze berichtvoering van een bescheiden houding, ook is het duidelijk wat Siemens echt doet.

2. Tony’s Chocolonely: transparantie ten top

Dit ‘schoolvoorbeeld’ mag natuurlijk niet onbesproken blijven. Als bedrijf kun je een hoop leren van dit chocolademerk, ik zal me hier beperken tot het volgende.

De missie van Tony’s Chocolonely – de cacao-industrie samen 100% slaafvrij maken – is zeker groots. Toch onderkent het bedrijf dat het bereiken van dit doel niet eenvoudig is. Complex zelfs. Daarom laat Tony’s Chocolonely op de website de weg zien die het merk aflegt, natuurlijk verpakt in aantrekkelijke en zelfs gelaagde content. Ook zijn er vijf spelregels opgesteld, die met cijfers en tabellen onderbouwd worden. Super transparant, super realistisch.

3. Koeckebackers: bescheiden en realistisch

Wat je van dit Amsterdamse koekenmerk kan leren? Kom met realistische intenties, en beloof niet te veel. De Koekebackers zijn behalve een koekenfabrikant ook een sociale werkplaats. Jongeren met een afstand tot de arbeidsmarkt krijgen hier een plek. Het verkopen van deze zelfgemaakte koeken is eerder een middel dan een doel. Bewonderenswaardig, nietwaar?

Wat ik zo mooi vind, is dat ze hun missie heel bescheiden en realistisch formuleren. Het missieverhaal luidt als volgt: “We hebben ontdekt dat we, wanneer we slechts een beetje meer durfden, veel meer konden dan we dachten. Sterker nog: we ontdekten dat wanneer je je eigen fouten kunt omarmen en je je hart durft te volgen, dat er dan enorm veel energie vrijkomt. Dus we zijn het avontuur gaan opzoeken. Niet alleen onszelf, maar ook anderen gaan uitdagen meer uit het leven te halen.”

En, zo zeggen de Koeckebackers: “Meer uit het leven halen” begint bij beseffen dat je goed bent zoals je bent.” Zo maken ze de boel niet groter dan het is en kunnen ze niet op hun bek gaan.

4. Hiut Denim: niemand is perfect

Van Amsterdam reizen we naar Cardigan, een dorpje in Wales dat ooit bekend stond om zijn jeans. Hier staat de fabriek van het spijkerbroekenmerk Hiut Denim. Aan hun statement kan iedereen naar mijn mening een voorbeeld nemen.

“We make jeans. That’s it. Nothing else. No distractions. Nothing to steal our focus. No kidding ourselves that we can be good at everything. No trying to conquer the whole world. We just do our best to conquer our bit of it. So each day we come in and make the best jeans we know how.”

Grote beloften, ho maar. Ze geven eerlijk toe dat ze niet alles perfect kunnen. En dat geldt voor alle merken en bedrijven. Niemand is perfect: waar mensen werken, worden fouten gemaakt.

De spijkerbroeken op bovenstaande foto zijn niet van Hiut Denim.

Het motto van Hiut Denim is “Do one thing well.” Sterk in zijn eenvoud. En tegelijkertijd kom je er na even googelen achter dat het merk lokale werknemers aanneemt om biologische spijkerbroeken te produceren. Vermelden ze dat in hun missie? Het antwoord spreekt voor zich. Die vermelding is ook niet helemaal nodig, want de keuze voor lokaal en biologisch voelt volstrekt logisch voor het spijkerbroekenmerk. En dat verhaal gaat vanzelf rondzoemen. Kortom: oprecht, geloofwaardig en authentiek.

Ik keek mijn ogen uit op de website van Heijmans

5. Heijmans: realistische purpose

Een ander voorbeeld van een merk dat niet met haar visie te koop loopt, is bouwbedrijf Heijmans. Wist je bijvoorbeeld dat Heijmans na elk bouwproject weer natuur toevoegt aan een plek? En dat het bedrijf bij het isoleren van woningen holtes naast dakgoten maakt, zodat mussen en vleermuizen hun plekjes behouden?

Ik keek mijn ogen uit op de website. Zo veel mooie en diepgaande verhalen, zo veel transparante en interessante interviews.

Heijmans heeft een realistische maatschappelijke missie: “bijdragen aan het maken van een gezonde leefomgeving”. En legt daar verantwoording over af. Het enige is: ik wist het niet. En met mij velen, gok ik.

Dus Heijmans mag hun purpose juist wat meer naar buiten brengen, in de vorm van content over deze interessante activiteiten. Al helemaal omdat Heijmans wel bewijs levert voor een gepaste bijdrage aan natuurbehoud. En het zou zonde zijn als niemand weet hoe goed het bouwbedrijf bezig is.

Wat je van de bovenstaande vijf organisaties kunt leren over purpose marketing:

• Laat met concrete voorbeelden zien wat je al gedaan hebt om je missie te bereiken.
• Schreeuw niet te hoog van de daken dat je de wereld gaat verbeteren, maar wees realistisch: kom met intenties die haalbaar zijn.
• Wees transparant: zeg het eerlijk als je bepaalde beloften niet waar kunt maken. Via sociale media komen consumenten er toch wel achter. Door je tekortkomingen te noemen, kom je menselijk over.
• Maar wees ook weer niet té bescheiden in je uitingen. Als je het goed doet en dus echt betekenis toevoegt als bedrijf, vertel daar dan over. Dat is niet alleen inspirerend voor anderen; ook levert dat sympathie op van nieuwe fans of zelfs klanten. Een win-win situatie, want met meer zielen gaan goede initiatieven vaak nog meer vliegen!

En de Rabobank?

Van deze lessen kan de Rabobank nog wat leren. Wat de bank wel begint te begrijpen: zonder enige bewijslast voor je missie val je snel door de mand. Waaruit blijkt dat inzicht? In deze video uit 2018 stelt de multinational de terechte vraag: “You hear Rabobank saying “Growing a Better World Together. But what does that mean?”

Het filmpje is nog steeds hoogdravend – let vooral op de muziek – maar dit keer worden er wel enkele voorbeelden van initiatieven en partners gegeven. Nu de echte resultaten en de bescheiden toon nog.