12 april 2013

De S.U.C.C.E.S. factoren voor storytelling in marketing

door Mark de Lange

Veel marketeers denken bij storytelling direct aan Hollywood en het soort verhalen dat daar vandaan komt. Een held die de mensheid moet redden van een gevaarlijke schurk. Tot vandaag de dag zijn de meeste theorieën over storytelling gebaseerd op het vertellen van verhalen op de traditionele Hollywood manier. Oftewel, het verhaal is gebaseerd op vier elementen: boodschap, conflict, karakters en een plot. Voor marketeers is dit lastig te vertalen naar marketingboodschappen. Dat is jammer, want storytelling kan je helpen bij de invulling van je contentmarketing strategie. De zes principes van Dan & Chip Heath geven de marketeer concrete handvatten bij het creëren van content.

Beklijvende ideeën

De schrijvers van het boek Made to stick beschrijven de zes principes van een sticky idea. Oftewel: ideeën die beklijven bij de lezer. Er is niet een wiskundige formule voor een idee wat blijft hangen, maar er zijn wel overeenkomstige factoren die kunnen bijdragen aan een goed verhaal. Deze factoren zijn samengevat in de S.U.C.C.E.S. theorie:

  • Simpel

    Hiermee wordt bedoeld het vinden van de kern van de boodschap en deze compact maken. De essentie van de boodschap hoeft niet in simpele taal geschreven te zijn. Dat is afhankelijk van de doelgroep. De essentie van je boodschap kan gevonden worden door twee stappen te ondernemen. De eerste stap is al het overbodige en oppervlakkige uit je boodschap te verwijderen. De tweede stap is om belangrijke ideeën die niet het allerbelangrijkste zijn te verwijderen. Het mission statement van The Walt Disney Company ‘To Make People Happy’ is een voorbeeld van een heel eenvoudige boodschap naar de doelgroep.

  • Onverwachts

    De aandacht van het publiek moet getrokken worden en het moet vervolgens ook behouden worden. Een idee dat onverwachts of verrassend is zorgt ervoor dat het wordt onthouden. Nadat de kern van de boodschap is bepaald, moet er worden uitgezocht wat er onverwachts aan is. Vervolgens wordt de boodschap zo gecommuniceerd dat de doelgroep er over na gaat denken. Een prachtige voorbeeld in de B2B-markt is die van afvalverwerkingsbedrijf Van Gansewinkel Groep, die de slogan ‘Afval bestaat niet’ voert. Want, aldus Van Gansewinkel, “in het afval van vandaag, groeit de kiem voor de producten van morgen.’ En dan hebben we natuurlijk nog de wereldberoemde Will it blend? filmpjes waarin keukenmachinefabrikant Blendtec laat zien dat werkelijk alles klein te krijgen is met hun blenders. Zo ook een iPhone, en dat verwacht je niet. De filmpjes zijn een grote hit op YouTube.

  • Concreet

    Concrete boodschappen zijn nu eenmaal beter te onthouden. Een concrete boodschap bevat logischerwijs veel concrete woorden. Een woord dat tot de verbeelding spreekt of wat je kan waarnemen met één van de zintuigen. Goede doelen weten steeds beter concreet te maken waar je geld aangeeft. Een goed voorbeeld hiervan is de samenwerking van Pampers en UNICEF. Met 1 pak Pampers kwam er 1 vaccin beschikbaar voor het tetanusvaccinatieprogramma.

  • Geloofwaardig

    Het idee moet geloofwaardig zijn door levendige details toe te voegen aan de boodschap. Dit kan door statistieken toe te voegen of door voorbeelden te geven om het verhaal te ondersteunen. Denk hierbij aan een klantcase waarin je dan ook bewust de onverwachte obstakels tijdens het traject benoemt – die natuurlijk daarna wel goed zijn opgepakt en opgelost.

  • Emotie

    Er zijn verschillende manieren om emotie in een boodschap te leggen. Dit kan door gebruik te maken van associaties waar het publiek al emoties bij heeft (zeg: ‘liefde’ of ‘ontslag’), door een beroep te doen op de identiteit van een specifieke doelgroep (‘kitesurfer’) of door in te spelen op wie of wat ze graag zouden willen zijn (‘milieubewuste burger’).

  • Verhalend

    Een boodschap moet verhalend zijn. Verhalen zorgen ervoor dat we plaatjes in ons hoofd zien. Dit maakt het ook dat we verhalen als entertainment zien en dat ze inspireren. Een goed verhaal zorgt ervoor dat mensen actie gaan ondernemen. In België werd de nieuwe tv-zender TNT op wel heel dramatische wijze aangekondigd, maar de boodschap ‘Your daily dose of drama’ blijft daardoor wel hangen.

Garantie voor succes?

Deze theorie is natuurlijk geen garantie voor succes. Wel is het voor marketeers of communicatieprofessionals een handige tool om in het achterhoofd te houden tijdens het produceren van allerlei content. Ook kun je het gebruiken als checklist achteraf om te kijken of berichten en boodschappen de S.U.C.C.E.S. factoren bevatten. Let wel: niet alle principes hoeven voortdurend terug te komen in een blogpost, tweet of Facebook update. Gebruik als marketeer de theorie gewoon om je contentmarketing strategie nog meer te optimaliseren. Opdat je boodschap echt langdurig beklijft!