12 april 2013

Storytelling in marketing: de S.U.C.C.E.S. theorie

door Mark de Lange in 'Kennis'

De meeste theorieën over storytelling zijn gebaseerd op het vertellen van traditionele Hollywood-verhalen. Een held moet de mensheid redden van een gevaarlijke schurk. Oftewel: een verhaal is gebaseerd op de vier elementen boodschap, conflict, karakters en plot. Voor marketeers is dit lastig te vertalen naar marketingboodschappen. Dat is jammer, want storytelling kan je helpen bij de invulling van je contentmarketingstrategie. Daarom zoomen we in op de S.U.C.C.E.S. theorie die jou 6 concrete handvatten geeft voor het maken van content.

De schrijvers van het boek Made to stick beschrijven zes principes van een sticky idea: ideeën die beklijven bij de lezer. Voor een idee dat blijft hangen bestaat geen wiskundige formule. Wel zijn er verschillende factoren die kunnen bijdragen aan een goed verhaal. Deze factoren zijn samengevat in de S.U.C.C.E.S. theorie:

1. Simpel (Simple)

De ‘S’ staat voor Simpel. Kortom: vind de kern van je boodschap en maak deze compact. De essentie van de boodschap hoef je trouwens niet per se op te schrijven in simpele taal; dat is afhankelijk van de doelgroep.

De essentie van je boodschap vind je in twee simpele stappen:

  1. Schrap al het overbodige en oppervlakkige uit je boodschap
  2. Verwijder de belangrijke ideeën die niet de allerbelangrijkste zijn

Het mission statement van The Walt Disney Company ‘To Make People Happy’ is een voorbeeld van zo’n eenvoudige boodschap.

2. Onverwacht (Unexpected)

De ‘U’ staat voor Unexpected, dus: onverwacht. Met een goed verhaal trek je de aandacht van het publiek en behoud je die vervolgens ook. Want een idee dat onverwacht of verrassend is, wordt onthouden.

Een concrete boodschap kun je waarnemen met een van je zintuigen

Heb je de kern van je boodschap bepaald? Dan moet je uitzoeken wat er onverwacht is aan je boodschap. Vervolgens communiceer je je boodschap zo dat je doelgroep erover gaat nadenken.

Een prachtig voorbeeld in de B2B-markt is het verhaal van afvalverwerkingsbedrijf Van Gansewinkel Groep, die de slogan ‘Afval bestaat niet’ voert. Want volgens Van Gansewinkel “groeit in het afval van vandaag de kiem voor de producten van morgen.”

Dan hebben we nog de wereldberoemde Will it blend?– filmpjes waarin keukenmachinefabrikant Blendtec laat zien dat werkelijk alles klein te krijgen is met hun blenders. Zo ook een iPhone (en dat verwacht je niet!). De filmpjes zijn dan ook een grote hit op YouTube.

3. Concreet (Concrete)

De ‘C’ staat voor concrete boodschappen. Die kun je nu eenmaal beter onthouden dan abstracte boodschappen.

Een concrete boodschap bevat logischerwijs veel concrete woorden. Een woord dat tot de verbeelding spreekt of dat je kunt waarnemen met een van je zintuigen. Goede doelen bijvoorbeeld, maken steeds concreter waaraan je je geld uitgeeft. Denk aan de samenwerking tussen Pampers en UNICEF waarbij voor één pak Pampers een vaccin beschikbaar komt voor het tetanus-vaccinatieprogramma.

4. Geloofwaardig (Credible)

De volgende ‘C’ staat voor Credible: je idee moet geloofwaardig zijn. Bijvoorbeeld door levendige details toe te voegen aan je boodschap. Zo kun je statistieken toevoegen of voorbeelden geven om je verhaal te ondersteunen. Denk aan een klantcase waarin je ook de onverwachte obstakels van een traject of dienst benoemt, en vervolgens vertelt hoe je die hebt opgelost.

5. Emotie (Emotion)

De ‘E’ van Emotion staat voor de verschillende manieren om emotie in een boodschap te leggen. Je kunt bijvoorbeeld gebruikmaken van associaties waar het publiek al emoties bij heeft. Denk aan thema’s als liefde of ontslag.

We zien verhalen als entertainment

Ook kun je een beroep doen op de identiteit van een specifieke doelgroep zoals kitesurfers. Of door in te spelen op wie of wat de doelgroep graag zou willen zijn. Een milieubewuste burger, bijvoorbeeld.

6. Verhalend (Stories)

Tot slot de ‘S’ van Stories. Je boodschap moet verhalend zijn. Verhalen zorgen ervoor dat we plaatjes in ons hoofd zien. Die maken dat we verhalen als entertainment zien en dat ze ons inspireren.

Een goed verhaal zorgt ervoor dat mensen actie ondernemen. In België werd de nieuwe tv-zender TNT op wel heel dramatische wijze aangekondigd, maar de boodschap ‘Your daily dose of drama’ blijft daardoor wel hangen.

De S.U.C.C.E.S. theorie: een garantie voor succes?

Nee, de S.U.C.C.E.S. theorie is geen garantie voor succes. Wel is het voor marketeers of communicatieprofessionals een handige tool om in het achterhoofd te houden als je content gaat produceren. Zo kun je de theorie gebruiken als checklist om achteraf te bekijken of je berichten en boodschappen de S.U.C.C.E.S. factoren bevatten.

Let wel: niet alle principes hoeven voortdurend terug te komen in je blogposts, tweets of Facebook-updates. Gebruik ze vooral om je contentmarketingstrategie nog meer te optimaliseren. Opdat je boodschap langdurig beklijft!

Headerbeeld: Canva Studio via Pexels

Overige blogs

Picnic zet de klant centraal – en dit kunnen wij daarvan leren

Picnic is razend populair. Onderdeel van het succes? De persoonlijke aanpak waarmee de online supermarkt klanten aan zich bindt. Hoe doet het bedrijf dat? En...

Lees verder...

Favorieten van Beklijf #12: Kinderboeken die ons nog altijd inspireren

“Ken je Floortje Bellefleur nog? O, en niet te vergeten: de Hoe overleef ik-serie!” Voor deze aflevering van Favorieten van Beklijf gingen vier Beklijvers terug...

Lees verder...