9 augustus 2015

De kracht van video content

door Mark de Lange

Het is een cliché, maar zeker niet minder waar: (bewegend) beeld zegt meer dan 1000 woorden. Zeker nu. We leven in een beeldcultuur die alleen maar groeit door de ontwikkeling van technologie en de toenemende snelheid van mobiel internet. Maar wat is nou die kracht van video content en wat levert het marketing wise op?

Beelddenken

Video content maakt een merk of organisatie menselijk. In video’s zie en hoor je echt mensen van vlees en bloed: de medewerkers van het bedrijf of de gebruikers van product of dienst. Het brengt een bedrijf tot leven, geeft de organisatie een gezicht en biedt (potentiële) klanten vertrouwen. Mensen denken namelijk vooral in beelden. Hierdoor onthouden we de inhoud van een video beter dan een tekst uit een brochure. Ook prikkelt (bewegend) beeld de emoties veel meer dan (statische) teksten. Zie hieronder het voorbeeld van de long form video ‘From One Second To The Next’ uit 2013 van telefoonmaatschappij AT&T. Een film van maar liefst 35 minuten met inmiddels 3.468.415 views. Daar komt nog bij dat een uitleg of instructie vaak veel woorden kost, terwijl je hetzelfde met beelden vaak in één keer duidelijk maakt. Bewegend beeld is niet voor niets sterk in opmars in het onderwijs: video content is een zeer (tijd)efficiënte wijze van informatieoverdracht.

Nieuwe devices, nieuw mediagebruik

Hoewel niet iedereen graag vanaf een scherm leest, zijn lange lappen tekst op een computerscherm of tablet nog wel te doen. Op kleinere telefoonschermen is dit echter niet het geval. Nu steeds meer mensen content online consumeren via smartphones wordt video alleen maar belangrijker. Op dit moment kijkt één op de twee mensen al dagelijks naar online video. En aan deze ‘nieuwe’ vorm van mediaconsumptie dragen sociale media ook extra bij: één op vier bezoeken aan social media netwerken eindigt tegenwoordig in het bekijken van een video op YouTube. En op welke devices worden de social media kanalen zoals Facebook het meest bekeken? Jawel, op diezelfde mobiel en tablet. De cirkel is rond.

Relevante video content

Video is meer dan een filmpje. Want video content ‘scoort’ online pas echt als de content relevant is voor je doelgroep. Het is daarom belangrijk om vooraf het doel van elke video te bepalen. Wil je iets uitleggen (instructievideo)? Of overtuigen dat je product of dienst werkt (testimonial)? Of gaat het je puur om het etaleren van expertise (interview)? Het mooiste is natuurlijk om een reeks video’s te maken met een overkoepelend thema in een herkenbaar redactioneel format. Een eigen YouTube-kanaal inrichten als een soort hub voor al je content wordt dan ook interessant. YouTube (onderdeel van Google) is immers de populairste zoekmachine ter wereld. Een goede reden dus om als organisatie aanwezig te zijn op plek waar je publiek is.

Van Hero naar Hygiene

Maar hoe val je op tussen de miljoenen video’s op YouTube? De meeste bedrijven bieden Hygiene content aan. Filmpjes met informatie waar men naar zoekt, zoals een instructie of een advies. Effectief, maar je valt pas echt op met Hero content. Een video die emotie oproept bij het publiek en die triggert om te delen. De volgende video van Volvo Trucks is ruim 57 miljoen keer bekeken in minder dan een maand tijd! De kijkers die echt geïnteresseerd zijn in vrachtwagens (de inkopers) kijken vervolgens verder naar de informatieve video’s, de Hygiene content van Volvo Trucks.

Calls to action

Een voordeel van online video is dat het geen éénrichtingsverkeer is, maar juist direct tot (inter)actie kan aanzetten. Denk aan een URL plaatsen aan het einde of beter: in het umfeld van de video. Geïnteresseerden kunnen dan meteen andere relevante informatie bekijken of aanvragen (klantcontact). Uitgebreide productdetails, instructies over de werking, meer verdiepende informatie over welke problemen de dienst of het product voor de doelgroep oplost, noem maar op. Je wijst de doelgroep op sympathieke wijze de weg. En het effect van zo’n call to action in of rondom video content is online eenvoudig te meten. Uit onderzoek blijkt dat gebruik van video content op websites 6% meer omzet genereert en video’s toevoegen aan e-mail nieuwsbrieven leidt zelfs tot doorklikratio’s (CTR) van boven de 90%.

De juiste balans tussen (bewegend) beeld en tekst

Steeds meer bedrijven geloven in het nut van video’s. En 72% van de bedrijven gaat de komende jaren zelfs meer investeren in video content. Moeten we dan helemaal overgaan op beeld en video en geschreven teksten volledig loslaten? Nee, want verdiepende kennis is nog altijd beter overdraagbaar met tekst. Beelden, videos en infographics kunnen daarbij wel versterkend werken. Kortom: het gaat steeds om het vinden van de juiste balans tussen de kracht van beeld en het overdragen van kennis via geschreven content. Waarbij het overkoepelende verhaal dat goed aansluit bij de informatiebehoeften van je doelgroep – ongeacht middel of kanaal – natuurlijk nog wel het startpunt blijft van het neerzetten van een goede contentstrategie.