22 maart 2013

Contentmarketing begint met positioneren

door Mark de Lange

Merken of bedrijven die besluiten om contentmarketing te bedrijven, kiezen ervoor om verhalen te vertellen. Verhalen die de doelgroep relevant vindt, omdat het ze kennis en kunde oplevert, hun leven aangenamer maakt of hen helpt om keuzes te maken. Het DNA van de afzender – je bedrijf of merk dus – is hierbij echter ook belangrijk, het bepaalt de kleur van je verhaal en de onderwerpkeuzes. Kortom: contentmarketing begint altijd met positioneren. En als je dat goed doet en daardoor als merk of bedrijf een onderscheidend en consequent verhaal vertelt, word je op den duur autoriteit, vergroot je je naamsbekendheid en wek je vertrouwen bij je doelgroep(en). Met alle mooie (commerciële) gevolgen van dien.

Van binnen naar buiten kijken

De hamvraag bij contentmarketing is en blijft: wat wordt mijn verhaal? Om deze vraag te beantwoorden is het (nood)zaak om zowel naar binnen – de eigen organisatie – als naar buiten te kijken. Want klopt het verhaal dat je wilt vertellen wel met wie je bent en waar je goed in bent, met het DNA van het merk of bedrijf? En hoe sterk is je verhaal als de concurrent precies hetzelfde vertelt?

De twee uitgangspunten voor het bepalenWat je verhaal precies wordt, zijn dan ook:

  1. Weten wie je bent, ofwel: je interne organisatiesterkte(n) kennen
  2. Bepalen hoe je je kunt onderscheiden in jouw branche of productgroep

Dit is geen nieuwe marketingtheorie of -regel, maar gaat simpelweg over positionering.

Verover een breinpositie

Positioneren houdt in dat je als merk een speciale plek verovert in het hoofd (en hart) van je klant, een breinpositie claimt. Het gaat hierbij dan vooral om het kiezen van die aspecten van je identiteit waarmee je je wilt profileren, welke relevant zijn voor je doelgroep én hoe je hierin onderscheidend bent ten opzichte van de concurrentie. Bij Beklijf vinden we overigens dat het veroveren van die breinpositie ook intern van belang is, bij de medewerkers. Ten eerste omdat het interne en externe verhaal moet matchen om geloofwaardig te zijn en te blijven. En vervolgens omdat organisaties die goed kunnen uitleggen waar ze voor staan en wat hun kernwaarden zijn, medewerkers aan zich weten te binden. Op hun beurt zijn die medewerkers dan beter in staat dit verhaal extern uit te dragen. Een win-winsituatie dus, want eenmaal besloten om met contentmarketing aan de slag te gaan, heb je hiermee ook meteen krachtige ambassadeurs van je boodschap, oftewel verhalenvertellers in huis.

Kapstok voor verhalen

De basis voor het Wat is hiermee gelegd. De positionering heeft je gedwongen om keuzes te maken en heeft een kapstok verschaft voor de verhalen die je wilt vertellen (en de onderwerpen en/of themaʼs die je gaat claimen). Een goede content marketingstrategie begint dus met positioneren. Wij deon dat door het formuleren van het Waarom, (voor) Wie en Wat. Doordat je zo duidelijk kiest welke verhalen je wilt vertellen, versterkt het ook het onderscheidend vermogen van je merk of bedrijf. Hierdoor neemt je geloofwaardigheid toe en daarmee het vertrouwen in je bedrijf. Dat leidt uiteindelijk tot een duurzame relatie met je in- en externe doelgroepen. En daar is het je als marketeer of communicatieprofessional natuurlijk allemaal om te doen.