27 juni 2014

5 meest gestelde vragen over contentcuratie

door Mark de Lange

Contentcuratie duikt als term steeds vaker op. Zo werd door Adformatie ook de link gelegd met contentcuratie toen Vodafone onlangs als eerste organisatie een account aanmaakte op Blendle om artikelen te delen die interessant zijn voor hun doelgroep. Adformatie kwam daarvoor bij Beklijf wat quotes halen. Voor ons direct het moment de 5 meest gestelde vragen over contentcuratie te beantwoorden. Direct lezen wat onze managing director Mark de Lange vindt van de contentcuratie-zet van Vodafone op Blendle? Lees het artikel dan hier.

Nu naar de inhoud. Niet alleen vakmedia zijn geïnteresseerd in contentcuratie ten behoeve van marketingdoeleinden, ook wij van Beklijf krijgen steeds vaker vragen over contentcuratie van organisaties die wij ondersteunen in hun contentmarketing activiteiten. Daarom nu deze blogpost met de 5 meest gestelde vragen over contentcuratie.

1. Wat is contentcuratie?

Als contentmarketingbureau helpen wij organisaties om hun doelgroep van onderscheidende en relevante informatie te voorzien, ofwel: met de strategie of executie daarvan. Contentmarketing is de creatie, publicatie en promotie van relevante content die zo goed mogelijk aansluit bij de informatiebehoeften van doelgroepen. En dat kun je op verschillende manieren bewerkstelligen: zelf unieke content produceren (original content), automatisch feeds met content van anderen inzetten (aggregated content) of – last but not least – zelf als curator content selecteren uit die enorme hoeveelheid informatiebronnen die er tegenwoordig beschikbaar zijn (curated content). De term ‘curator’ komt uit de kunstwereld, waar de desbetreffende persoon tentoonstellingen samenstelt. Dat is wat je dus ook doet met content. Je stelt dan de meest relevante ‘tentoonstelling’ samen voor je merk of organisatie uit het informatie-aanbod van derden. Contentcuratie is dus een vak apart.

Het gevaar is dat je contentcuratie te breed insteekt

Ook als curerend merk moet je een eigen visie weten neer te zetten. Het gevaar is namelijk dat de nieuwsselectie – de contentcuratie – te breed wordt ingestoken. Zo zijn thema’s als lifestyle en techniek, die Vodafone nu ‘claimt’ op Blendle, best generiek; daar kan te veel onder vallen. Als je echt duidelijk een profiel wilt neerzetten moet je dus heel scherp kiezen: wat voor soort Lifestyle artikelen precies? Wat valt volgens ons onder ‘techniek’? Wat is onze unieke invalshoek op die thema’s? Past dit artikel bij onze doelgroep en bij het merk?

Contentcuratie werkt daarom alleen als je…

1. een specifiek thema / onderwerpdomein kiest;
2. glashelder hebt welke artikelen je wel of niet selecteert;
3. een lange adem hebt.

Want trouwe volgers en fans verdien je alleen als je structureel de juiste keuzes maakt als het gaat om het selecteren van de juiste content. Hier moet dus een duidelijk redactioneel plan achter schuil gaan. Anders ben de zoveelste partij die wat linkjes verzamelt.

2. Waarom contentcuratie?

Door het enorme media-aanbod zijn uitgesproken curatoren zeer gewenst om überhaupt nog enige wegwijs te worden in die zee van informatie waarin iedereen doelloos zwemt. Deze tijd vraagt dus om filters die op een specifiek gebied precies de juiste informatie kunnen bieden of aanbevelen aan een specifieke doelgroep. Daarin speelden vroeger vooral uitgevers en omroepen een leidende rol. Tegenwoordig zijn dat meer de opinieleiders, columnisten en bloggers. Wij verwachten dat, in navolging van Vodafone op Blendle, ook veel merken deze filter-rol de komende jaren zullen gaan vervullen. Al is het alleen al om überhaupt nog enigszins aanwezig te zijn als merk in al dat mediageweld. Ook is contentcuratie een sterke aanvulling op de bovengenoemde andere twee methoden die contentmarketing biedt.

3. Is contentcuratie alleen voldoende?

Nee, als je als merk alleen maar cureert en totaal geen eigen content rondom de gekozen thematiek creëert dan is het zinloos. Reden: contentmarketing is in brede zin kennis etaleren of inspiratie bieden over een specifiek onderwerp of thema. Bij het enkel cureren geef je onvoldoende je eigen visie weer, duid je wel maar slechts summier en beken je als merk niet echt kleur. En dat alles is toch essentieel als je wilt dat je verhaal en boodschap bij je doelgroep beklijft. Een verhouding 70% cureren / aggregeren en 30% eigen content is waar je als merk minimaal naar moet streven. Waarbij cureren dan effectiever is dan het automatische laten binnenlopen van contentfeeds zoals dat bij content-aggregatie gebeurt.

4. Waar liggen de kansen bij contentcuratie?

Je kunt potentiële doelgroepen bereiken, boeien en binden door ze relevante content aan te bieden. Daarmee hoop je vervolgens een fan-base op te bouwen die jouw merk een warm hart toedraagt en die de door jouw geselecteerde content vervolgens gaat delen. Zo word je Top of Mind op het moment dat de dienst of het product dat jij aanbiedt gewenst is. En dat is natuurlijk de kern van contentmarketing: ‘communication without (direct) selling’ om zo op een later tijdstip tot die transactie te komen, puur omdat je het vertrouwen als merk dan hebt verdiend. De aankoop wordt jou dan namelijk meer gegund. Kortom: als je als merk helpt om mensen het leven aangenamer te maken, dan raak je je doelgroepen gewoon meer in het hart. Of dat nou voornamelijk gebeurt met original content of curated content, maakt dan niet zoveel uit. Als jouw merk maar duidelijk de afzender of verspreider van de informatie is!

5. Voor welke bedrijven is contentcuratie geschikt?

Contentcuratie werkt is vooral effectief voor merken die ook stelling durven nemen. Dus die ook echt iets van maatschappelijke ontwikkelingen / trends vinden en hun visie daarop ook willen uitdragen. Want als je dat doet, wekt dat bij specifieke doelgroepen veel sympathie op wat weer leidt tot hogere merkvoorkeur en meer loyaliteit. Dit werkt voor allerlei soorten bedrijven en merken. Als je maar een heldere thematiek pakt. ’t Gaat bij curatie dus zeker ook om het laten doorklinken van je eigen unieke (merk)geluid. Want als je als merk gaat cureren, moet je selecteren en dus duidelijke keuzes maken. Dat is bij voorbaat subjectief en bevat altijd een mening. En dat moet je durven als merk. Anders ben je gewoon content aan het aggregeren en laat je bijvoorbeeld al het nieuws binnenlopen over zeg ‘reizen’. En dat levert je geen onderscheidende contentpropositie op en is dan bij voorbaat kansloos.

Wij verwachten dus dat merken de komende tijd meer content zullen gaan cureren. Vooral voor op eigen ‘owned’ contentplatformen of op netwerken zoals Facebook of LinkedIn. Contentcuratie is namelijk – naast creatie van eigen content – een slim en betrekkelijk kostenefficiënt middel om jezelf als kennisexpert of interessante inspiratiebron in de markt te zetten, waarbij je dan natuurlijk wel de bronnen – waar je naartoe verwijst – goed respecteert.

Meer weten over hoe contentcuratie toe te passen binnen uw organisatie? Neem dan contact met ons op.