Wat merken van uitgevers kunnen leren

Beklijf is mede-oprichter van Content Club Nederland: het open kennis- en discussieplatform over de kracht van content(marketing). Ons doel is marketeers en communicatieprofessionals in Nederland laten zien dat redactionele content meer toegevoegde waarde heeft dan doelgroepen ongevraagd ‘bestoken’ met reclameboodschappen. Een verslag van onze tweede bijeenkomst op 5 september 2013: Wat merken kunnen leren van uitgevers als NRC Media, LINDA en De Wereld Draait Door.

Elk clubavond van Content Club Nederland geeft een frisse kijk op het maken, verspreiden en (laten) beleven van content. En natuurlijk op de effectiviteit ervan. Tijdens onze eerste bijeenkomst hebben we zogeheten Brand Publishers aan het woord gelaten. Kortom: merken die al als uitgever denken en handelen (Triodos Bank, ConQuaestor, Kennedy van der Laan).

Journalistieke vaardigheden in contentmarketing

Een succesvolle contentstrategie opzetten en uitvoeren blijkt voor veel merken moeilijker dan gedacht. Contentmarketing vraagt namelijk om een cultuuromslag bij de marketingafdelingen. Het korte termijn ‘campagne-denken’ moet plaatsmaken voor het ontwikkelen van platform-overstijgende en langlopende redactionele formules. Ook hebben marketeers journalistieke en redactionele vaardigheden nodig.

Bedrijven die deze expertise als geen ander in huis hebben, zijn succesvolle mediabedrijven en uitgevers als NRC Media, LINDA en VARA. Daarom waren zij tijdens onze tweede Content Club (#CC02) aan het woord.

NRC Media

De locatie van de tweede clubavond was in hartje Amsterdam bij de nieuwe thuisbasis van NRC Media. Een journalistieke werkwijze is in dit pand dagelijkse kost. De krant van morgen hangt hier groot aan de wand en wordt in de loop van de dag steeds verder ingevuld. De redactie zit op een centrale plek in het pand, waardoor andere afdelingen snel met ze kunnen schakelen. De redactie is immers het hart van de organisatie.

Edwin de Groot, marketing- en communicatiemanager, vertelt tijdens zijn presentatie dat bij NRC de scheiding tussen redactie en commercie nog altijd heilig is. Ze gaan dus heel voorzichtig te werk als het om branded content gaat; als NRC Media gesponsorde merkverhalen gaat brengen, vermelden ze dit expliciet.

NRC wil vooral heel dicht op de informatiebehoefte van de lezers zitten en zo steeds relevanter voor hen zijn. En dat niet alleen, “we willen als merk NRC vooral geliefd worden”, vertelt De Groot gepassioneerd. Nieuw is dat NRC Media nu ook met specifieke content hun commerciële doelgroep bedient, ofwel: de bedrijven die nog willen blijven adverteren, de B2B klanten van NRC Media. Dit doet NRC met krachtige redactionele middelen: nieuwsupdates, factsheets & insights, cases, salespresentaties en live storytelling.

LINDA Magazine en meer

De tweede spreker van de avond was Jildou van der Bijl, hoofdredactrice van de succesformule LINDA. Succesformule, want het is meer dan alleen een magazine. Naast het blad worden er vele events georganiseerd, staat de website geen minuut stil en is de smartphone of tablet een zeer belangrijk kanaal. De nieuwe responsive design website van LINDA is hierbij het hart; de site past automatisch zijn layout aan aan elk device dat de doelgroep op dat moment gebruikt.

Essentieel bij alles van LINDA: de lezeressen staan altijd centraal. Van der Bijl: “Ik zal nooit informatie plaatsen die leuk is voor de adverteerder, maar waarvan ik denk ”daar heeft de lezer helemaal geen reet aan.”” Lezersonderzoeken, daar doen ze bij LINDA ook niet aan. LINDA wil haar lezeressen verrassen en juist een stapje voor blijven. Een nieuwtje: half september wordt LINDA.nieuws gelanceerd, gewoon een nieuwswebsite voor een specifieke doelgroep. Van der Bijl: “En dat is breed. Dat is Sylvie én Syrië!” Want zowel het liefdesleven van een beroemdheid als Sylvie van der Vaart als een oorlog in Syrië wekt de interesse van de LINDA-lezer.

VARA

De VARA sloot deze Content Clubavond #2 af in de persoon van Rutger Verhoeven, hoofd nieuwe media DWDD. En dat op Matthijs van Nieuwkerk-snelheid maar met een inspiratiedichtheid waar menig mediafuturist jaloers op zou zijn. We hoorden dat de VARA zijn programma’s vooral ziet als sterke merken, denk aan: GIEL, DWDD en Pauw & Witteman. Tv is de aanjager, maar daar omheen gaat het bij de VARA om vier pijlers: social, mobile, gamification en community. En natuurlijk om specifieke content die daarvoor ontwikkeld en gedeeld wordt.

“De consument wil de hele serie gewoon via on demand kanalen bekijken. Dat is de toekomst” – Rutger Verhoeven, hoofd nieuwe media DWDD

Verhoeven vertelt niet alleen over de successen van de VARA, maar ook waar zijn afdeling nieuwe media in die televisiewereld tegenaan loopt. Een dramaserie als Overspel wordt bijvoorbeeld over een X aantal weken verspreid voor uitzending op tv, terwijl de consument daar vaak helemaal niet op zit te wachten. “Je eet ook niet iedere dag één pinda, maar je wilt gewoon die zak in één keer leeg eten.” Die behoefte strookt dus niet met de programmering van zenders, het oude ‘op-een-vast-tijdstip-voor-de-buis-zitten’ concept.

Verhoeven: “De consument wil de hele serie gewoon via on demand kanalen bekijken. Dat is de toekomst.” Dat kan voor films en series deze maand al bij Netflix, en ook de Publieke Omroep zal hier op moeten inspelen. Een belangrijke les was tot slot dat je content alleen op die momenten moet aanbieden als het publiek dat wil. Om dit te realiseren verzamelt de VARA alle informatie over wanneer het publiek actief is rondom een programma en speelt daar handig op in bij het aanbieden van specifieke content(typen).

Denken als een uitgever

Op #CC02 is wel weer duidelijk geworden dat merken nog veel kunnen leren van de redacties van mediabedrijven en de omroepwereld.  Maar ook zij hebben niet het ei van Columbus voor organisaties die aan de slag gaan met contentmarketing. Een merk laten denken en handelen als een uitgever begint namelijk bij het kiezen van een onderscheidend onderwerpdomein, het formuleren van een duidelijk redactionele strategie en natuurlijk: weten waar je doelgroep zich bevindt en wat zijn informatiebehoefte is. Content produceren en deze kritisch monitoren is dan de vervolgstap. Maar dan heb je ook echt wat: een sympathieke vorm van marketing die tot meer duurzame klantrelaties leidt. Wie wil dat niet?

Alle presentaties van #CC02 vind je hier: www.slideshare.net/ContentClubNederland