Is massa-mediale reclame straks verleden tijd?

Content is King. Dus zonder echt relevante content zullen organisaties doelgroepen nooit echt beraken. Met andere woorden: reclame is passé en bedrijven stappen definitief over op contentmarketing. Tenminste… zo luidt het credo van veel gepassioneerde contentmarketeers. Maar ligt dit wel zo eenvoudig? En zal massa-mediale reclame echt zijn waarde verliezen?

Zelfs de die-hard reclamemakers roepen nu dat advertising om inhoud draait. Dat zegt al iets, maar de cijfers liegen er ook niet om. Uit onderzoek van TNS, en meer recent van Breedbandwinkel.nl, blijkt dat twee op de drie mensen bij reclame op tv weg zapt. In 1984 was dat nog maar één op de vier. 85% wil daarnaast niet lastiggevallen worden door spam.

Als bureau gespecialiseerd in contentmarketing, stimuleren wij organisaties om content aan te bieden waar doelgroepen door geïnspireerd raken

Ook ‘lopen’ we al jaren met een grote boog om printadvertenties en billboards heen. En op sociale media zitten we eveneens niet te wachten op sponsored updates. Dat wekt meer irritatie dan sympathie op voor de afzender. We zijn vooral blind voor product-georiënteerde reclameboodschappen. Bedrijven zullen hun marketingbudgetten hierdoor de komende jaren anders gaan verdelen: meer geld van paid naar owned media – de eigen kanalen dus. En naar slimme publicatie en distributie van content via social media (earned). Voorbeeld: Volvo zet nu 1/3 van haar budget in op social en dan met name Youtube. Minder klassieke reclame via massamedia is dus de verwachte uitkomst. Of… is deze conclusie te makkelijk?

Contentbekendheid

Als bureau gespecialiseerd in contentmarketing, stimuleren wij organisaties om content aan te bieden waar doelgroepen door geïnspireerd raken, iets van kunnen leren of waar hun prangende vragen mee beantwoord worden. Hierbij zijn allerlei contenttypen mogelijk: video’s, artikelen, whitepapers, onderzoeken, noem maar op.

We merken in de praktijk echter dat promotie van al die mooie content soms ook nodig is. Ja, je leest het goed: reclame maken dus 🙂 Want hoewel je met scherpe content via zoekmachines veel organisch verkeer naar je website trekt; de echt grote volumes aan kwalitatief hoogwaardige bezoekers –  ofwel: potentiële klanten! – bereik je alleen als je verhaal en publicatieplatform ook enige bekendheid krijgt. En dat doe je met contentpromotie die in lijn ligt met je contentaanbod. Kortom: reclame die doelgroepen wijst op jouw relevante content. Dus geen ‘kopen, kopen, kopen’-oproep, maar een trigger die inspeelt op de informatiebehoeften van de doelgroep.

Producten in umfeld van de content

Een mooi voorbeeld van contentpromotie is een tv-spot over Internationaal Ondernemen van de ING. Daarin wijst de bank op kansen voor ondernemers in het buitenland. Doel van spot: attenderen op aantrekkelijke verdiepende content van en voor ondernemers. Over hoe ondernemers hun buitenlandse ambities werkelijkheid laten worden. Over welke obstakels er zijn en… welke lessen zij hebben geleerd. Dat is informatieve en inspirerende reclame die de contentmarketing activiteiten van ING extra ondersteunt. En waarmee de conversie op producten of diensten, die in de umfeld van deze content staan, sterkt verhoogt.

Die tijdelijke massa-mediale campagnes zijn voortaan niet meer de kern van je strategie

Contentlagen als het hart

Bij een aanpak zoals ING die toepast, vormen de verdiepende contentlagen het hart van de marketingcommunicatie. Deze lagen komen samen op een contenthub of landingsplatform. Dat is vervolgens de plek waar je doelgroepen over de streep trekt. Een strategie de wij bij onze klanten steeds vaker terugzien. Heel mooi. Want het werkt!

Wel vraagt dit om een andere mindset. Voortaan zijn niet die tijdelijke massa-mediale campagnes de kern van je strategie, maar juist die onderliggende contentlagen op de contenthub. De hiervoor in te zetten reclame is dan puur dienstbaar aan deze hub. Enerzijds ben je hierdoor in staat de levensduur van die vaak kortlopende campagnes te stretchen – je geeft immers verdere verdieping. Anderzijds kun je veel beter een meer duurzame (klant)relatie aangaan. En last but not least: je meerwaarde als merk echt tussen de oren krijgen van je doelgroepen.

Reclame wordt contentpromotie

Terug naar de hoofdvraag: ‘Is massa-mediale reclame straks dood?’ Ja en nee. Reclame oude stijl, dus het plat praten over je producten en/of features, is naar onze mening straks inderdaad voorbij. Campagnes moeten nu gewoonweg anders ingestoken worden. Korter en vaker, maar bovenal… als ‘Communication Without Selling.’ En daarmee doelen we op reclame die doelgroepen wijst op inhoud en niet langer op het product. Het tonen van passende producten komt dan later op het contentplatform, als laatste stap van de natuurlijk zeer doordachte (content) conversieflow. Reclame is dus zeker geen verleden tijd, maar… zal meer en meer transformeren naar contentpromotie.