16 december 2014

Hoe converteer je websitebezoekers naar leads?

door Mark de Lange

Marketeers willen vaak zo snel mogelijk converteren. Bijvoorbeeld door websitebezoekers naar hun e-mailadres of telefoonnummer te vragen in ruil voor informatie. Dat lijkt logisch, want met die gegevens kun je iemand persoonlijk benaderen. Maar… willen jouw bezoekers wel dat jij hun contactgegevens krijgt en hoe ‘warm’ is zo’n lead dan eigenlijk? In dit artikel lees je twee methodes om je websitebezoekers te converteren naar leads en de effecten daarvan.

Methode 1: Fast Contact methode

Met deze fast & furious methode stuurt de marketeer direct aan op conversie. In ruil voor een e-mailadres of telefoonnummer krijgt de doelgroep content. Er wordt op de website zelf dus weinig informatie weggegeven. Het voordeel van de Fast Contact methode is natuurlijk dat je veel leads krijgt, maar dit zijn dan wel ijskoude leads. Wat ertoe leidt dat maar een klein percentage van die leads ook daadwerkelijk omgezet wordt naar klanten. De organisatie heeft immers nog geen vertrouwensband opgebouwd met de doelgroep. Het gevaar is dan ook… het komt onsympathiek over als je al zo snel om vertrouwelijke informatie vraagt.

Methode 2: Massage methode

Deze tweede methode is erop gericht om eerst vertrouwen te winnen door de doelgroep te voorzien van vrij toegankelijke informatie. Pas op een later moment worden er contactgegevens gevraagd. Bijvoorbeeld wanneer iemand een e-book of whitepaper wil downloaden over een specifiek onderwerp dat dieper ingaat op informatie uit een zojuist gelezen artikel. Het resultaat is misschien minder leads dan bij methode 1, maar het zijn wel stuk voor stuk warme leads. Zij zijn namelijk op zoek naar meer verdieping en kunnen zich hoogstwaarschijnlijk ook vinden in het gedachtengoed van de organisatie. Want is het geen match, dan waren ze al eerder afgehaakt. Dit leidt uiteindelijk ook tot een hoger percentage leads dat omgezet kan worden in daadwerkelijke kopers en misschien zelfs wel fans van je merk of bedrijf.

Ruilen

Als marketeer moet je goed nadenken welke informatie je vrijgeeft en voor welke informatie je iets terugvraagt van de doelgroep. Eenmaal contactgegevens afgegeven, verwacht de geïnteresseerde namelijk wel iets waardevols. Zie het als een soort ruilhandel. Krijgt je lead slechts twee A4-tjes met informatie die ook zo op andere websites te vinden zijn, dan levert dat teleurstelling of zelfs irritatie op. Een goede manier is om je eerlijk af te vragen of je zelf contactgegevens zou achterlaten voor hetgeen jij aanbiedt. Vuistregel is hierbij: informatie die de doelgroep ook elders zo kan vinden, moet minstens vrij beschikbaar zijn.

Contentvariatie

Wanneer heb je als organisatie voldoende vertrouwen opgebouwd bij potentiële leads? Daar is niet een eenduidig antwoord op te geven of een sluitend model voor. Soms is een blogpost voldoende om iemand te verleiden een diepergaande whitepaper te downloaden in ruil voor een e-mailadres. Voor andere websitebezoekers geldt dat meerdere bezoeken aan de website en dus verschillende artikelen of video’s leiden tot deze ruil. Voor iedere organisatie en doelgroep zal de grens anders liggen. Hier kun je op inspelen door op de website een goede variatie in je content aan te brengen. Op deze manier kun je de bezoekers in verschillende fasen in hun aankoopproces faciliteren: of iemand nu aan het oriënteren is of al precies weet wat hij wil.