17 april 2015

Een introductie in Big Data voor marketeers

door Mark de Lange

Big Data is een term die steeds vaker in één adem met marketing wordt genoemd. Dat is niet vreemd want door de digitalisering van informatie kunnen we vrijwel alles opslaan, analyseren en meten. Dit levert marketeers veel interessante…gegevens op. Maar wat moeten we met al die data? En heb je er eigenlijk ook iets aan als marketeer van bijvoorbeeld een kleine organisatie? Een introductie in de wondere wereld van big data en… content!

Wat is Big Data?

Een duidelijke definitie van Big Data is niet zo eenvoudig te geven. In brede zin doelt men met Big Data meestal op veelsoortige datasets die tegenwoordig op allerlei plekken ontstaan en gegenereerd en gelogd worden. Door jezelf als bedrijf of door derden. Ook refereert de term vaak aan de analysemethoden om uit die vele datasets relevante informatie te halen en onderlinge verbanden te leggen vanuit meerdere perspectieven. Uitdagingen betreffen dan vaak het volume, de snelheid en de diversiteit aan data. In het kort: het gaat om veel gegevens uit verschillende databronnen die snel – veelal realtime – opgevraagd kunnen worden. Analyses op deze data helpen jou als marketeer vervolgens om een beter klant-inzicht te krijgen. En dat biedt kansen om meer maatwerk content aan te bieden.

Van passant naar ambassadeur

Een voorbeeld. Inzicht in het surfgedrag helpt je om websitebezoekers in verschillende groepen in te delen die je vervolgens relevante content uitserveert. Door het gebruik van cookies die gebruiksgedrag aan het IP-adres van een bezoeker koppelen, kun je zien wie al eerder op je website is geweest. Een globale indeling van je websitebezoekers is dan zo gemaakt. Bijvoorbeeld een indeling in de categorieën Passant (eerste bezoek), Fan (terugkerend) en Ambassadeur (heel vaak terugkerend). Met deze kennis schotel je een Passant voortaan precies de informatie voor die voor hem of haar op dat moment het meest waardevol is. En… dat leidt weer tot een mogelijke up-sell van Passant naar Fan (en dus warme lead of zelfs koper). Hiertoe is met name servicegerichte content zeer geschikt. Want daarmee creëer je een sterkere binding met je doelgroepen.

Voorspellende waarde

Het belangrijkste voordeel van Big Data is dat je mogelijk gedrag van je klanten beter in kaart kunt brengen waarop je slim kunt inspelen – vanuit het principe ‘voorspellende waarde’. Dit gebeurt meestal op twee niveaus:

  • Individueel niveau: Per websitebezoeker/klant wordt gelogd wat iemand heeft bekeken of gekocht. Vervolgens speel je op deze acties van de doelgroep in met een specifiek aanbod of voor hen relevante content.
  • Groepsniveau: In plaats van individueel kun je ook aan de hand van het gedrag van een groep in zekere mate voorspellen wat een individu (zoals een nieuwe bezoeker) waarschijnlijk wenst.

Vaak zetten organisaties in op een combinatie van de twee niveaus. Neem Bol.com. Als je ooit een cd van Taylor Swift hebt gekocht, krijg je van Bol.com een mail in de vorm van een tip zodra er weer een nieuwe cd van haar verschijnt. Waarom? Uit de groepsanalyse blijkt dat de kans dat jij als individu nog een cd van dezelfde artiest koopt groot is. Een ander belangrijk voordeel van een data-gedreven marketingbenadering is dat keuzes voor bepaalde middelen of methoden eenvoudiger met business cases te onderbouwen zijn. Door eerst een pilot of experiment te doen, weet je immers wat wel en niet werkt. Met de resultaten uit zo’n testcase kun je verder optimaliseren en algoritmes aanscherpen. En dat werkt bij het bepalen en/of aanvragen van budgetten natuurlijk ook in je voordeel.

Haken en ogen

Hoewel een beter klantinzicht natuurlijk iets is waar menig marketeer naar streeft, zitten er ook haken en ogen aan Big Data. Nederland kent een strenge wetgeving rondom privacy en niet alle klantdata mag je zomaar zonder toestemming gebruiken. Anderzijds is er ook nog de vraag of jouw doelgroep of klant eigenlijk wel wil dat jij die data verzamelt en gebruikt voor marketingdoeleinden. Als marketeer moet je daarom bij het verzamelen en inzetten van data erg goed opletten dat je het vertrouwen niet beschadigd. Daarnaast is meer ook niet altijd beter. Want hoe meer je verzamelt, hoe complexer het wordt om er iets zinnigs uit te halen.

Hoe begin je met data-driven content (marketing)?

Data verzamelen om het ‘hebben’ is zinloos. Bedenk vooraf dan ook goed wat je wilt weten en waarvoor je de data gaat gebruiken. Zo voorkom je het zoeken naar een speld in een hooiberg. Als het gaat om het aanbieden van maatwerk content op basis van data-analyses, kun je ook zover gaan als je zelf wilt. Van rudimentaire doelgroepsegmentatie tot volledig gepersonaliseerd. Dit is afhankelijk van het budget, de tijd en kennis die beschikbaar is, maar ook – zeer belangrijk – van de behoefte daartoe bij je doelgroep(en). Tot slot: de data-gedreven aanpak is echt niet alleen weggelegd voor de organisaties met ruime budgetten. Ook als marketeer van kleinere organisaties kom je een heel eind als je handelt vanuit een duidelijke strategie, de juist tools en het credo: groot denken, maar… klein beginnen!