Vandebron: ‘Als je een maatschappelijke missie hebt, komt de content organisch’

Bij sommige merken zit duurzaamheid in het DNA. Deze betekenisvolle bedrijven zetten wij in de spotlight. Wat drijft zulke ondernemingen? Hoe vertalen zij hun purpose naar marketingactiviteiten? En met wat voor content en communicatie brengen ze hun missie naar buiten? In de eerste aflevering van onze serie Betekenisvolle Business: Mart Vonk van het duurzame energieplatform Vandebron.

Mart ontvangt mij op het hippe hoofdkantoor op de Amsterdamse Herengracht. De jonge werknemers – gemiddelde leeftijd: 27 – zitten op comfortabele werkplekken in open ruimtes en lopen rond om te overleggen. Er is een gameruimte, een dakterras voor vrijdagmiddagborrels en een kok bereidt een biologische lunch voor. Alleen op vrijdagen wordt vlees geserveerd.

Bij het aannemen van nieuwe werknemers wordt duurzaamheid meegenomen. Het is niet lastig bewust personeel aan te trekken, want tegenwoordig studeren veel jongeren ‘iets met sustainability’. “Maar we willen ook weer geen homogeen bedrijf creëren”, lacht Mart. “Er werken hier Greenpeacers, en mensen die vroeger in de vervuilende luchtvaart gewerkt hebben. De ene heeft een lichtgroene mindset, de ander een donkergroene.”

Mart werkt inmiddels drie jaar bij Vandebron. Eerst als contentstrateeg, nu is hij Head of Brand. “Hiervoor werkte ik in de commerciële wereld, bij reclamebureaus. Ik verzon verhalen voor merken. Nu draag ik bij aan een missie: op naar 100% duurzame energie. We willen verschil maken en tegelijkertijd winst.”

Zo’n 70% van de Nederlanders denkt dat-ie groene stroom heeft

Op naar een transparante energiemarkt

Voordat we dieper ingaan op het businessmodel van Vandebron, eerst wat meer over het ontstaan van het platform. Daarvoor neemt Mart me mee terug naar 2014, toen Remco Wilcke, Aart van Veller en Matthijs Guichelaar over de A2 reden. Ze zagen een windmolen langs de weg en dachten: waarom kunnen we eigenlijk geen stroom kopen van de eigenaar van die molen?

“De drie oprichters waren al een tijdje bezig met duurzame energie”, verduidelijkt Mart. “Ze ontdekten dat de energiemarkt enorm ondoorzichtig was. Zo’n 70% van de Nederlanders denkt dat-ie groene stroom heeft. Niet vreemd, want dat staat in hun contract. Slechts 7% blijkt daadwerkelijk groene stroom te hebben.”

Wat er gebeurt: grote energiebedrijven kopen duurzaamheidscertificaten uit het buitenland. In Noorwegen is bijna alle stroom groen, dus daar worden die certificaten helemaal niet gebruikt. Onze grijze stroom wordt dus ‘vergroend’ met hun certificaten. Hoe dat kan? Door Europese wetgeving mogen die certificaten vrij verhandeld worden.

Dat moet transparanter, dachten Remco, Aart en Matthijs. Dus begonnen ze een marktplaats voor energie, waarbij de consument zelf kiest van welke boer hij energie koopt. De energie komt rechtstreeks van de bron: of dat nu een kleine boer met zonnepanelen in Flevoland is of een grote corporatie met windmolens langs het Grevelingenmeer. Zo’n 200 producenten zijn bij Vandebron aangesloten. “Heb je nog binding met je hometown?”, vraagt Mart. “Dan tik je die plaats op onze website in. Vervolgens krijg je een overzicht van energiebronnen in de buurt.”

Duurzaam businessmodel

Maandelijks betaalt de consument aan Vandebron voor afname van energie. Dat geld keert het bedrijf aan de producent uit. “We willen de kleine ondernemers helpen en vragen geen marge voor hun energie.” Wel betalen de consument en de producent een maandelijks abonnementsbedrag, à la Spotify, zodat Vandebron de kosten kan dekken voor opslag, administratie, etc. Mart: “We maken geen winst op het energieverbruik van de consument. We verdienen namelijk niet meer naarmate jij meer energie verbruikt. Voor ons is het juist goed als mensen minder energie gebruiken, want dan kunnen meer mensen op één producent aangesloten worden.”

Ik zoek naar mijn geboorteplaats Den Bosch op de kaart. Een foto met vier kinderen, drie volwassenen en een koe verschijnt. De familie Ondersteijn in Berlicum, nog geen tien kilometer van Den Bosch. Dit melkveebedrijf heeft 1.500 zonnepanelen op het dak. Hoe ik dat weet? Bij elke producent staat een verhaaltje vermeld met wat foto’s. Gemaakt door eigen content creators, die overal langsgaan en de producent laten vertellen waarom je voor zijn energie moet kiezen. “We denken nog na over video, maar dat is vrij arbeidsintensief. Ook staan niet alle producenten te springen hun verhaal te doen voor een draaiende camera”, knipoogt Mart.

Oprechte content

Vandebron wil niemand casten. De content moet zo puur mogelijk zijn. Dat was ook het geval in de recente campagne met actrice Jennifer Hoffman. “Was zij niet gecast?”, vraag ik verrast. “Nee, ze was al klant van ons”, vertelt Mart. “We hadden regelmatig contact met haar via social media. Toen gaf ze aan dat ze wel wat voor ons wilde doen. Dus hebben we een video gemaakt.” Met deze campagne ging Vandebron in één minuut terug naar de basis van het verhaal: de energiemarkt is intransparant, Vandebron is wel transparant.

Vandebron vertelt hetzelfde verhaal op verschillende manieren. Een voorbeeld was de Wij willen #Hemweg campagne in 2017. In het kort: Vandebron deed een bod van 1 miljoen euro op de kolencentrale van Nuon aan de Hemweg in Amsterdam. Het doel: de vervuilende centrale kopen en meteen sluiten. Onder meer Triodos Bank en Stichting DOEN verhoogden het bedrag en tienduizenden Nederlanders ondertekenden de bijbehorende petitie.

“Mijn team heeft wekenlang keihard gewerkt”, vertelt Mart trots. “We moesten telkens op de actualiteit inspelen. Een contentkalender? Daar hadden we nu geen tijd voor.” Nadat ook de gemeente Amsterdam in een brief aanbood een miljoen bij te dragen, moest er bijvoorbeeld meteen een persbrief geschreven worden.

We willen niet met de Klimaatmars meelopen en zeggen dat alles slecht is

Organische communicatie

Helaas wees Nuon het bod af. Het bedrijf wilde €55 miljoen in plaats van de opgehaalde €5,5 miljoen. Uiteindelijk gaat de overheid de centrale eind dit jaar sluiten. “Nu betalen helaas alle Nederlanders mee aan dat bedrag.” Maar Mart is blij met de commotie die Vandebron veroorzaakt heeft. “Het was meer een actie dan een campagne”, vindt hij. Kritiek kreeg het platform ook, zo zou het hen alleen om naamsbekendheid te doen zijn. “Zo vaak werden wij niet genoemd”, weerlegt Mart. “De naam Hemweg is veel bekender geworden.”

Met duurzaamheid in het DNA van je bedrijf wordt communicatie veel makkelijker, denkt Mart. “Bij de Hemwegcentrale bijvoorbeeld. Het sluiten was ons doel, de communicatie en content kwamen organisch.” Vandebron hoeft een maatschappelijke missie niet kunstmatig toe te voegen aan de merkwaarden, zoals veel merken.

Positief en interessant blijven

Mart vindt het belangrijk een positief verhaal te vertellen. “We willen niet alleen maar klagen, met de Klimaatmars meelopen en zeggen dat alles slecht is. We bieden een positieve oplossing.” Op het blog vind je veel praktische verhalen: ‘Meterstanden doorgeven: hoe moet dat eigenlijk?’, ‘Duurzamer wassen: 15 tips van 1999 tot nu’ en de best gelezen blog: ‘Alles wat je nu moet weten over salderen’. Dus content die mensen helpt, en dat binnen een domein dat Vandebron als geen ander kan claimen: ‘duurzame energie’. Contentmarketing in optima forma.

“Als er wat in de markt gebeurt, maken we daar een simpele vertaling van in een blog. De energiemarkt is ingewikkeld en low interest. Op jaarbasis denken mensen maar zes minuten na over hun energierekening. Dat is dan vooral in december, wanneer mensen overstappen van energieleverancier. Wij moeten de aandacht vasthouden, best lastig.” Dus vertelt Vandebron via de content en communicatie een simpel, positief en oprecht verhaal, waar (potentiële) consumenten wat aan hebben.

Online overtuigen we minder snel dan op straat

Inspirerende voorbeelden

Als het gaat om communicatie, vindt Mart bedrijven inspirerend die duurzaamheid ook op een luchtige, optimistische manier brengen. Zoals Tony’s Chocolonely, Oatly, Dopper en De Vegetarische Slager. Hij gelooft dat duurzaamheid in de toekomst een voorwaarde wordt om mee te mogen spelen in de markt. Daarna kun je je, net als eerdergenoemde merken, onderscheiden op de kwaliteit van je product, de prijs, service en innovatie.

Verder vindt Mart het sterk als een merk zijn eigen marketing doet. “Je weet als geen ander wat je merk moet uitstralen.” Het team van Mart houdt zich bezig met content, communicatie en SEO, en werkt nauw samen met de afdeling growth hacking. “De keerzijde is dat je een tunnelvisie ontwikkelt. Daar moeten we opletten”, benadrukt de Head of Brand.

Telemarketing en straatverkoop blijven belangrijke marketingmethodes voor Vandebron. “Geef ons een minuut en we vertellen ons verhaal. Online overtuig je toch minder snel.” De belangrijkste methode: referral marketing, oftewel: mond-op-mondreclame. Een klant draagt een kennis aan, en ze krijgen allebei €100,- korting. “Hier groeien we het hardst op”, stelt Mart. “In tegenstelling tot andere grote energiebedrijven.” Waar dat aan ligt, volgens Mart? “Klanten willen graag bijdragen aan onze missie.”