Een doelgroep goed leren kennen door grondig onderzoek

De merkbekendheid van Nationale-Nederlanden is hoog in Nederland. Toch denken veel mensen vooral aan de verzekeringstak van Nationale-Nederlanden. Dat het concern ook een bancaire instelling is, weten een stuk minder mensen. Terwijl Nationale-Nederlanden de vijfde bank van Nederland is. Dat feit mag bij meer mensen bekend worden.
De concurrentie zit niet stil. Nationale-Nederlanden moet dus niet alleen zorgen voor kwalitatief hoogwaardige dienstverlening, maar ook met content blijvend (maatschappelijk) relevant zijn. Hoe doe je dat? Bancaire producten worden immers vaak als low- of zelfs no-interest ervaren. Hoe maak je nu op een boeiende manier duidelijk wat de voordelen van sparen en beleggen zijn?
Als leidraad voor de redactievoering ontwikkelden we een contentstrategie. Deze speelt in op maatschappelijk relevante thema’s, denk aan: de (overspannen) woningmarkt, duurzaamheid of de stijgende pensioenleeftijd. Ook namen we hier klantinzichten in op (“Ik vind het moeilijk om over geld te praten”) en life-events (Nieuwe Woning) waarbij financiële keuzes een grote rol spelen.
Deze bouwstenen hebben we verpakt in een overkoepelende storyline. Om tijdens de redactievoering scherpte te hebben en onderscheidend te blijven. Een belangrijk element hierin: we brengen altijd echte verhalen. Verhalen door en voor ‘gewone’ mensen.
We produceren namens Nationale-Nederlanden wekelijks content op basis van een strakke redactionele kalender. Dat doen we het hele jaar door. Dus volgens een Always On-strategie: zorgen dat je online continu zichtbaar blijft door met vaste regelmaat content te maken en te verspreiden.
Voor de wekelijkse content zetten we formats in. Bijvoorbeeld ‘Zó doen ze dat!’, een serie interviews met mensen die bijzondere keuzes maken. Of ‘De 5’, een rubriek waarin we vijf tips geven, die veel voorkomende (klant)vragen beantwoorden.
Alle content komt samen op het contentplatform NN.nl/Financiën en wordt aangejaagd via social mediakanalen. De productie, publicatie en distributie doen we in samenwerking met Nationale-Nederlanden. Wij produceren de (social) content in alle vormen: tekst, beeld, video. Nationale-Nederlanden verzorgt de publicatie van de content op de website en distribueert het vervolgens op social en in e-mailnieuwsbrieven.
Vanaf de start in 2019 hebben we na acht maanden de volgende resultaten geboekt:
De contentmarketingactiviteiten hebben een Always On-karakter en zijn geen onderdeel van kort(er)lopende campagnes. In 2020 en 2021 optimaliseren we de content samen met Nationale-Nederlanden verder op basis van data-analyses.
Meer weten over deze case? Of wil je zelf aan de slag met een krachtige contentstrategie? Neem contact op met onze contentstrateeg Mark de Lange.