Nationale-Nederlanden

Een groot publiek bereiken met content over echte mensen

Nationale-Nederlanden biedt een breed palet aan spaar- en beleggingsproducten voor de particuliere markt. Van Internetsparen en Aanvullend PensioenSparen tot Beheerd Beleggen. Wij ontwikkelden een contentstrategie samen met het bedrijfsonderdeel Sparen & Beleggen (S&B). En we produceren nu wekelijks inspirerende en informatieve content over (be)sparen en beleggen. Om mensen te helpen bij het maken van financiële keuzes en hen te wijzen op de mogelijkheden bij Nationale-Nederlanden.

Uitdaging

De merkbekendheid van Nationale-Nederlanden is hoog in Nederland. Toch denken veel mensen vooral aan de verzekeringstak van Nationale-Nederlanden. Dat het concern ook een bancaire instelling is, weten een stuk minder mensen. Terwijl Nationale-Nederlanden de vijfde bank van Nederland is. Dat feit mag bij meer mensen bekend worden.

De concurrentie zit niet stil. Nationale-Nederlanden moet dus niet alleen zorgen voor kwalitatief hoogwaardige dienstverlening, maar ook met content blijvend (maatschappelijk) relevant zijn. Hoe doe je dat? Bancaire producten worden immers vaak als low- of zelfs no-interest ervaren. Hoe maak je nu op een boeiende manier duidelijk wat de voordelen van sparen en beleggen zijn?

Doelstellingen

  • Branding: bekendheid van Nationale-Nederlanden als bank verhogen
  • Merkoverweging: in de ‘evoked set’ voor bancaire producten komen
  • Vindbaarheid: de posities in zoekmachines verhogen en behouden
  • Conversie: meer bezoek naar de productpagina’s op de website realiseren
  • Service: bestaande klanten beter ondersteunen en helpen met relevante informatie

Aanpak

Als leidraad voor de redactievoering ontwikkelden we een contentstrategie. Deze speelt in op maatschappelijk relevante thema’s, denk aan: de (overspannen) woningmarkt, duurzaamheid of de stijgende pensioenleeftijd. Ook namen we hier klantinzichten in op (“Ik vind het moeilijk om over geld te praten”) en life-events (Nieuwe Woning) waarbij financiële keuzes een grote rol spelen.

Deze bouwstenen hebben we verpakt in een overkoepelende storyline. Om tijdens de redactievoering scherpte te hebben en onderscheidend te blijven. Een belangrijk element hierin: we brengen altijd echte verhalen. Verhalen door en voor ‘gewone’ mensen.

We produceren namens Nationale-Nederlanden wekelijks content op basis van een strakke redactionele kalender. Dat doen we het hele jaar door. Dus volgens een Always On-strategie: zorgen dat je online continu zichtbaar blijft door met vaste regelmaat content te maken en te verspreiden.

Voor de wekelijkse content zetten we formats in. Bijvoorbeeld ‘Zó doen ze dat!’, een serie interviews met mensen die bijzondere keuzes maken. Of ‘De 5’, een rubriek waarin we vijf tips geven, die veel voorkomende (klant)vragen beantwoorden.

Alle content komt samen op het contentplatform NN.nl/Financiën en wordt aangejaagd via social mediakanalen. De productie, publicatie en distributie doen we in samenwerking met  Nationale-Nederlanden. Wij produceren de (social) content in alle vormen: tekst, beeld, video. Nationale-Nederlanden verzorgt de publicatie van de content op de website en distribueert het vervolgens op social en in e-mailnieuwsbrieven.

Resultaten

Vanaf de start in 2019 hebben we na acht maanden de volgende resultaten geboekt:

  • Ruim een miljoen bezoeken op de contentpagina’s en meer dan twee miljoen impressies op de sociale media kanalen (LinkedIn, Facebook, Instagram)
  • Kost per click voor gepromote content ver beneden de interne benchmark
  • Content wordt gewaardeerd; gemiddelde leestijd per pagina is meer dan 2,5 minuut
  • Hoge doorklikratio vanuit inspiratiecontent naar productpagina’s

De contentmarketingactiviteiten hebben een Always On-karakter en zijn geen onderdeel van kort(er)lopende campagnes. In 2020 en 2021 optimaliseren we de content samen met Nationale-Nederlanden verder op basis van data-analyses.

Niels van Weele, Customer Journey Expert bij Nationale-Nederlanden
“Met contentmarketing is het gelukt ons merk onder de aandacht te brengen van een groot publiek. We snijden thema’s aan die mensen echt raken, en bieden informatie die hen helpt om afgewogen financiële keuzes te maken. Dát is ook onze missie: we willen het financieel welzijn van Nederlanders bevorderen. En natuurlijk graag mensen overtuigen om voor ons als bank te kiezen. Daarin slagen we samen met Beklijf heel goed. Een fijne samenwerking!”

Overige cases

Aanstekelijke content die aanzet tot zorgverbetering

TalentCare
talent-care-zorgverleners-content-beklijf

Een echte uitgeversmentaliteit door een scherpe strategie

Catharina Ziekenhuis

Always On met aansprekende content

Delta Lloyd

Dichter bij de burger met laagdrempelige content

De Nationale ombudsman

Printmagazine maakt verschil op winkelvloer

Bosch Huishoudapparaten
Whitepaper

Het effect van online contentmarketing

Wat levert het nu eigenlijk op?
Vroeg of laat krijgt iedereen die zich bezighoudt met contentmarketing deze vraag op zich afgevuurd. Hoe overtuigend te beantwoorden? Lees dit stappenplan en ga aan de slag met het meten van je content.