11 valkuilen bij het bepalen van je contentstrategie

Je wilt met je content iets teweegbrengen. Merk- en inhoudsbekendheid, bewustwording of bijvoorbeeld omzetverhoging. Maar hanteer je voor jouw doel ook de juiste contentstrategie? Kloppen je uitgangspunten? En weet je zeker dat je de valkuilen van contentmarketing kent? Lees hier wat je vooral niet doet bij het bepalen of aanscherpen van je contentstrategie!

1. Starten met contentmarketing zonder intern draagvlak

Contentmarketing doe je er niet ‘even bij’. Het is een duurzame en geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie. Een strategie waarvoor je als merk of bedrijf zeer bewust kiest.

Je boekt alleen resultaten als je de contentmarketingactiviteiten gedurende een langere periode (minimaal twee jaar) consequent uitvoert. Hiervoor is commitment en intern draagvlak essentieel. Bij het management en de mensen op de werkvloer.

2. Geen ijkpersoon gebruiken voor je contentstrategie

Exact weten voor wie je content produceert, is de sleutel tot succes. Je hebt een duidelijk beeld van de informatiebehoefte van je doelgroep. Wie spreek je precies aan met je boodschap? En dus indirect met je producten- of dienstenpakket?

Een onmisbare tool om je doelgroep scherp te krijgen is de ijkpersoon (ook wel persona genoemd). Veel bedrijven vergeten deze persoon (of personen!) te beschrijven. Dat is zonde, want hierdoor mis je ook scherpte tijdens de productie van relevante content.

3. Niet helder hebben welk thema je claimt

Contentmarketing betekent keuzes maken. Welke waarde voegt jouw merk of bedrijf écht toe? Welk thema leeft er bij jouw doelgroep? Kortom: claim een helder en onderscheidend onderwerpdomein. Een thema waarmee jouw merk of organisatie het verschil maakt.

Vaak nemen organisaties onvoldoende tijd om te bepalen op welk thema zij nu expert zijn. Of op welk thema zij autoriteit (thought leader) kunnen worden. Het gevaar is dan dat je voor te brede of abstracte thema’s kiest die niet aansprekend zijn.

Klanten verlangen transparantie en authenticiteit: vertel een verhaal dat écht bij jou past

4. Geen duidelijke niche kiezen

Voor het bepalen van een onderwerpdomein is het belangrijk dat je een duidelijke niche kiest. Dus ook voor contentmarketing geldt dat het segmenteren van doelgroepen of markten essentieel is. Een zorgverzekeraar onderscheidt zich niet van de concurrent met een breed thema als ‘gezondheid’ of ‘preventie’.

Alleen het merk of bedrijf dat vakkundig inspeelt op de specifieke (informatie)behoefte van een nichemarkt, verdient die felbegeerde status van thought leader bij een doelgroep.

5. Een verhaal vertellen dat niet matcht met je DNA

Je woorden en daden moeten passen bij wie je bent. Dat klinkt wat zweverig, maar je kunt er niet meer om heen. De merkbelofte en propositie die je als organisatie uitdraagt, moeten goed aansluiten bij wie je als bedrijf bent. En bij wat je waar kunt maken.

Blaas je te hoog van de toren? Of vertel je steeds dat jij de beste bent? Dan is de kans groot dat je bijvoorbeeld via social media door je doelgroep wordt afgestraft als je product of service niet aan de verwachtingen voldoet.

Ook verlangen zakelijke klanten, consumenten en burgers volledige transparantie en authenticiteit van organisaties. Kortom: je verhaal moet écht bij je passen. Anders val je door de mand.

6. Middelen belangrijker maken dan boodschap in je contentstrategie

Niet je aantal middelen of kanalen telt, maar je unieke verhaal. Vaak denken bedrijven dat ze ‘iets’ moeten met alle nieuwe mogelijkheden, zoals influencermarketing, TikTok of ‘voice search’. Maar hoewel crossmediale communicatie (via meerdere mediakanalen) zeer effectief is; je verhaal en kernboodschap is nog altijd het meest belangrijk.

Pas als je boodschap kraakhelder is, bepaal je via welke kanalen je je verhaal vertelt. Namelijk op de plekken waar jouw doelgroep is. Dat kan fysiek zijn (op een vakbeurs), onderweg (podcast of social media), op kantoor (internet/e-mail) of thuis op de bank (relatiemagazine).

7. Denken dat print dood is

Relatiemagazine en boeken zijn nog altijd krachtige marketingtools. Print heeft als belangrijk voordeel boven alle andere middelen dat mensen er de tijd voor nemen. Ze geven je bedrijf of merk dus langdurige aandacht. Te veel organisaties zien customer magazines als ‘old school’. Maar niets is minder waar: print is nog altijd springlevend en vaak onmisbaar in een afgewogen middelenmix.

8. Geen duidelijke KPI’s vaststellen

Meten is weten. Effectieve marketing is doelen realiseren die je vooraf meetbaar maakt. Alleen met heldere Key Performance Indicators (KPI’s) kan je de prestaties van contentmarketingactiviteiten goed analyseren en bijsturen. Bepaal je indicatoren dus vooraf.

Denk hierbij aan: hoeveel extra leads moet mijn nieuwsbrief opleveren? Welk percentage ‘spontane naamsbekendheid’ verwacht ik te bereiken? Hoeveel extra omzet wil ik behalen per klant?

Contentmarketing vraagt om een uitgeversmentaliteit

9. Silo-denken in je contentstrategie

Vertel één verhaal in plaats van meerdere verhalen vanuit verschillende afdelingen (silo’s). Dit klinkt logisch, maar gaat in de praktijk vaak mis.

De PR-afdeling roept dan A, terwijl het brandingteam B doet. Of de R&D-afdeling vertelt zó hoogdravend over nieuwe ontwikkelingen dat de klantoplossingen van de marketingafdeling lege hulzen lijken.

Kortom: bepaal van tevoren de rode draad van je verhaal. En zorg voor afstemming tussen afdelingen als je content publiceert.

10. Geen contenteigenaar aanstellen

Een centrale contenteigenaar aanwijzen is nodig bij contentmarketing. Zo’n eigenaar – soms ook wel content lead genoemd – zet redactionele lijnen uit en ziet toe op een goede uitvoering van de contentstrategie.

De contenteigenaar stuurt daarnaast op de contentdoelen en draagt eindverantwoordelijkheid voor de contentproductie en -publicatie.

Wij noemen zo’n persoon het liefst hoofdredacteur. Want een moderne hoofdredacteur weet hoe je verhalen in de juiste ‘verpakking’ giet. Bedenkt verschillende invalshoeken. En denkt in uiteenlopende contentvormen.

11. Niet als uitgever (willen) opereren

Contentmarketing is meer dan een campagne. Het is elke dag opnieuw je doelgroep inspireren en informeren. Dat vraagt om een uitgeversmentaliteit, waarbij je je volledig verplaatst in je klant, lezer, kijker of koper. Een mentaliteit zoals op de redactievloer van bijvoorbeeld de Volkskrant of RTL Nieuws heerst.

Dat betekent soms een flinke cultuuromslag. Omdat je communicatieteam de stiltes tussen je contentcampagnes voortaan opvult. Je als organisatie dagelijks (of wekelijks) relevante content biedt. En daarmee continu impact maakt en zichtbaar bent.

Hulp nodig bij je contentstrategie?

Kun je wel wat hulp gebruiken bij het ontwikkelen van een sterke contentstrategie? Bij Beklijf helpen we je graag op weg!