23 september 2011

11 valkuilen bij het bepalen van je contentmarketingstrategie

door Mark de Lange in 'Kennis'

Elk vak kent zijn do’s en don’ts. Contentmarketing dus ook. Daarom is het verstandig dat je de basisregels kent van deze marketingdiscipline als je met contentmarketing aan de slag gaat. Want zonder ijkpersoon (buyer persona), een verantwoordelijk hoofdredacteur of een publishing mindset haal je simpelweg niet het meeste uit je marketingactiviteiten. Wij zetten de meest voorkomende valkuilen op een rij. Zo ga jij goed voorbereid aan de slag met contentmarketing voor jouw merk of bedrijf!

1. Starten zonder intern draagvlak

Contentmarketing doe je er niet ‘even bij’. Het is een duurzame en geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie. Een strategie waarvoor je als merk of bedrijf zeer bewust moet kiezen.

Je boekt namelijk alleen resultaten als je de contentmarketingactiviteiten gedurende een langere periode (minimaal twee jaar) consequent uitvoert. Hiervoor is commitment en intern draagvlak essentieel: zowel bij het topmanagement als bij de mensen op de werkvloer.

2. Geen ijkpersoon (buyer persona) gebruiken

Exact weten voor wie je content produceert is de sleutel tot succes. Daarvoor moet je dus – net als in de uitgeverspraktijk – een duidelijk beeld hebben van de informatiebehoefte van je doelgroep. Dus: wie spreek je nu precies aan met je boodschap? En dus indirect met je producten- of dienstenpakket?

Een onmisbare tool om je doelgroep vast stellen is de ijkpersoon (ook wel: buyer persona). Veel bedrijven vergeten deze persoon (of personen!) haarfijn te beschrijven. Dat is zonde, want hierdoor mis je de scherpte tijdens de productie en publicatie van relevante content.

3. Niet helder hebben welk onderwerpdomein je claimt

Contentmarketing betekent keuzes maken. Welke waarde voegt jouw merk of bedrijf echt toe? Welk thema of onderwerp leeft er bij jouw doelgroep? Kortom: je moet een helder en onderscheidend onderwerpdomein claimen. Een domein waarmee jouw merk of bedrijf het verschil kan maken.

Veel bedrijven nemen onvoldoende tijd om te bepalen op welk gebied zij al expert zijn. Of op welk vlak zij autoriteit (thought leader) kunnen worden. Het gevaar daarvan is dat je voor te brede of te abstracte thema’s kiest. Waardoor je je doelgroep alsnog niet bereikt.

Klanten verlangen transparantie en authenticiteit: vertel een verhaal dat écht bij jou past

4. Geen duidelijke niche kiezen

Voor het bepalen van een onderwerpdomein is het belangrijk dat je een duidelijke niche kiest. Dus ook voor contentmarketing geldt dat het segmenteren van markten essentieel is. Een zorgverzekeraar onderscheidt zich immers niet van de concurrent met een breed thema als ‘gezondheid’ of ‘preventie’.

Alleen het merk of bedrijf dat vakkundig inspeelt op de specifieke (informatie)behoefte van een nichemarkt, kan die felbegeerde status van thought leader bij een doelgroep bewerkstelligen. Of nog beter: verdienen.

5. Een verhaal vertellen dat niet matcht met je DNA

Je woorden en daden moeten passen bij wie je bent. Dit klinkt moralistisch, maar is vandaag de dag onontbeerlijk. De merkbelofte en propositie die je als organisatie uitdraagt, moet goed aansluiten bij wie je als bedrijf bent. En bij wat je kunt waarmaken.

Blaas je te hoog van de toren? Of vertel je steeds dat jij de beste bent? Dan is de kans groot dat je bijvoorbeeld via social media door je doelgroep wordt afgestraft als je product of service niet aan de verwachtingen voldoet.

Ook verlangen zowel zakelijke klanten als consumenten volledige transparantie en authenticiteit van bedrijven. Kortom: je verhaal moet écht bij je passen. Anders val je door de mand.

6. Middelen belangrijker maken dan boodschap

Niet je aantal communicatiekanalen telt, maar je unieke verhaal. Vaak denken bedrijven dat ze ‘iets’ moeten met nieuwe media, zoals e-mailmarketing of nieuwe social mediakanalen. Maar hoewel crossmediale communicatie (via meerdere mediakanalen) zeer effectief is; de kernboodschap is nog altijd het meest belangrijk.

Pas als je boodschap kraakhelder is, kun je bepalen via welke kanalen je je verhaal wilt vertellen. Namelijk op de plekken waar jouw doelgroep zich bevindt. Dat kan fysiek zijn (op een vakbeurs), onderweg (social media), op kantoor (internet/e-mail) of thuis op de bank (relatiemagazine).

7. Denken dat print dood is

Een relatiemagazine – en zelfs een boek (!) – is nog altijd een krachtige marketingtool. Print heeft als belangrijk voordeel boven alle andere middelen dat mensen er de tijd voor nemen. Ze geven je bedrijf of merk dus langdurige aandacht. Te veel bedrijven zien customer magazines als ‘old school’. Maar niets is minder waar: print is nog altijd springlevend en vaak onmisbaar in een afgewogen middelenmix.

8. Geen duidelijke KPI’s vaststellen

Meten is weten. Effectieve marketing is doelen realiseren die je vooraf meetbaar hebt gemaakt. Alleen met heldere Key Performance Indicators (KPI’s) kun je de prestaties van contentmarketingactiviteiten goed analyseren en waar nodig bijsturen. Bepaal je indicatoren dus vooraf.

Denk aan: Hoeveel extra leads moet mijn nieuwsbrief opleveren? Welk percentage ‘spontane naamsbekendheid’ verwacht ik te bereiken? Hoeveel extra omzet wil ik behalen per klant?

Contentmarketing vraagt om een uitgeversmentaliteit

9. Silo-denken

Vertel altijd één verhaal in plaats van meerdere verhalen vanuit verschillende afdelingen (silo’s). Dit klinkt logisch, maar gaat in de praktijk nog vaak mis. De PR-afdeling vindt het een, de afdeling corporate communicatie vindt weer iets anders. Of de afdeling Research & Development vertelt zo hoogdravend over nieuwe ontwikkelingen, dat de klantoplossingen van de marketingafdeling lege hulzen lijken.

Kortom: bepaal van tevoren de rode draad van je verhaal. En zorg voor afstemming tussen de verschillende afdelingen in je bedrijf als je je content publiceert.

10. Geen contenteigenaar aanstellen

Een centrale contenteigenaar hebben, is noodzaak bij contentmarketing. Met zo’n eigenaar zet je je koers in en bewaak je die. De content-eigenaar zet bijvoorbeeld de contentstrategie uit, stuurt deze bij en draagt de eindverantwoordelijkheid.

Wij noemen zo’n persoon vaak een hoofdredacteur. Het is iemand die in staat is de gewenste informatie via meerdere kanalen aan de doelgroep aan te bieden. En heel belangrijk: iemand die weet welke subthema’s nodig zijn om als bedrijf nog meer autoriteit op het hoofdthema te claimen.

11. Niet als uitgever (willen) opereren

Contentmarketing is geen tijdelijke reclamecampagne. Het is elke dag opnieuw je doelgroep inspireren en informeren. Dat vraagt om een uitgeversmentaliteit, waarbij je je volledig verplaatst in je klant, lezer, kijker of koper. Een mentaliteit zoals op de redactievloer van bijvoorbeeld de Volkskrant of RTL Nieuws heerst.

Dat betekent ook dat er mogelijk een cultuuromslag nodig is bij je marketingafdeling. Maar als je als bedrijf dagelijks (of wekelijks) relevant wilt zijn voor je doelgroep, is dit toch echt noodzaak.

We helpen je graag op weg

Zoals je hebt gelezen, komt er veel kijken bij het maken en uitvoeren van een goede contentstrategie. Kun je wel wat hulp gebruiken? Bij Beklijf helpen we je graag op weg!

Overige blogs

Favorieten van Beklijf #8 – Interviews waar we van leren

Een goed interview kan inspireren, emotioneren of voor verwondering zorgen. Het hele verhaal kan beklijven, maar het kan ook één uitspraak of vraag zijn die...

Lees verder...
Beklijver Tim met het beeldscherm bloot

Tim… met het beeldscherm bloot

De hele dag krijgen we allerlei content voorgeschoteld. Onze telefoon is meestal hofleverancier. Wat is eigenlijk onze relatie met de telefoon? Welke apps gebruiken we...

Lees verder...